« Imaginez seulement », a déclaré un conférencier il y a quelques années lors d'une conférence sur le café, « si les Chinois découvraient le café pour eux-mêmes. Pouvez-vous imaginer l'ampleur ? » Ce qui semblait encore très hypothétique et peu concret il y a quelques années a attiré l'attention du secteur fin 2023 et a secoué le monde du café : la nation du thé, la Chine, compte depuis la fin de l'année dernière plus de coffee shops que la leader incontestée jusqu'à présent des cafés à emporter, les États-Unis. Commençons par le commencement.
Quel pays compte le plus de coffee shops ?
L'origine et le moment déterminant du coffee shop moderne est généralement datée de 1966, quand Peet's a ouvert à Berkeley (région de la baie de San Francisco), posant ainsi les fondations du géant Starbucks qui en serait issu. Le café, souvent considéré comme le tonique des nations, a aussi eu un impact décisif sur la moralité du travail de la population. En effet, il a éclipsé l'alcool de l'alimentation au XIXe siècle et est devenu, notamment en Suisse, le compagnon des plats de pommes de terre du matin, eux aussi encore jeunes à l'époque.
Le Coffee To Go est devenu le synonyme des États-Unis.
Ainsi, la culture du café du monde occidental consommateur a connu une autre transformation. Alors qu'aux années 1860 on célébrait la première vente de café torréfié en sacs de 500 g initiée par John Arbuckle, ce qui facilitait la vie de la ménagère de l'époque (c'est ce que promettaient les nombreuses publicités du sac de café), ou au premier quart du XXe siècle on vantait l'invention du filtre Melitta, de la machine à espresso ou du café soluble, on voulait désormais dans les années 1980 pouvoir se nourrir encore plus indépendamment, encore plus rapidement, encore plus simplement. Avec Starbucks est né un géant qui exerce encore aujourd'hui une énorme influence sur l'ensemble de la chaîne de valeur du café. Depuis lors, les États-Unis étaient le leader incontesté du nombre de coffee shops. Le Coffee To Go est devenu le synonyme des États-Unis.
Boit-on du café en Chine ?
Revenons à ma conférence et à la question « Pouvez-vous imaginer l'ampleur ? ». Le silence dans la salle laissait supposer que jusque-là, peu de gens s'en préoccupaient (ou voulaient s'en préoccuper) et que la question de l'ampleur ne préoccupait vraiment personne. Fin de l'année dernière, la nation du thé, la Chine, nous a elle-même donné la réponse à cette question. En effet, les Chinois ont bu 5 tasses de café par personne en 2023. Modeste, pourrait-on dire, si nous la comparons par exemple aux Américains, qui consomment 363 tasses par personne par an. Un simple calcul de trois nous montre la comparaison suivante :
Si les Chinois ne buvaient à l'avenir qu'un quart de la quantité de café que boivent les Américains, ils égaliseraient déjà la consommation par habitant et propulseraient la consommation mondiale à la hausse d'environ 15 %. Le désir des générations Y et Z chinoises pour le mode de vie occidental fait avancer la consommation de café à une vitesse record. Les chiffres suivants nous font prêter attention à nouveau. À la fin de l'année dernière, on comptait près de 50 000 coffee shops en Chine. Parmi ces 49 691 magasins, 58 % ont ouvert en 2023 ! Seule la chaîne chinoise Coti, par exemple, a créé 6 004 points de vente. Pour aller droit au but : pour la première fois, les États-Unis ont été détrônés en tant que leader des coffee shops. Et cela par le berceau du thé, qui compte désormais plus de cafés que le berceau des coffee shops lui-même.
Cultive-t-on du café en Chine ?
Eh bien. Le thé et le café se développent dans des conditions de culture similaires. Les deux ont besoin de suffisamment d'eau, de chaleur suffisante et d'une composition de sol similaire. Cependant, le café est beaucoup plus sensible aux températures froides. On trouve ces conditions pour une culture réussie en Chine, qui est responsable d'un tiers de la production mondiale de thé, dans le sud-ouest du pays. Dans la région du Yunnan, 95 % du café national prospère. Hainan (île) et Fujian jouent un rôle sur le marché du Robusta. Pas moins de 60 % du café produit au Yunnan proviennent d'une seule région, Pu'er.
Fin février 2024, Sucafina, une négociante suisse de café vert, a ouvert la plus grande wet mill du Yunnan. En même temps, la plus grande que Sucafina exploite dans le monde. Cette wet mill dernier cri est équipée d'un chauffe-eau solaire et peut traiter plus de 15 millions de cerises par heure, entre autres. Avec 4,2 millions de sacs de café vert de 60 kg, la Chine, la nation du thé, est le neuvième plus grand producteur de café au monde. D'autres chiffres impressionnants, dans un pays où le café était à peine apprécié jusqu'il y a trois ou quatre ans. La quantité de café vert que la Chine exporte couvre grossièrement la consommation suisse.
Quel impact cela a-t-il sur l'économie ?
Le désir croissant de café chez les habitants du Pays du Milieu a déjà conduit à des annonces déterminantes. Ainsi, l'Australian Open a récemment annoncé que Luckin Coffee serait le partenaire officiel du café en Chine et en Asie du Sud-Est. En tant que plus grande chaîne chinoise depuis 2017, Luckin Coffee compte plus de shops que Starbucks, qui était jusqu'alors l'acteur dominant sur le marché des coffee shops.
Luckin Coffee évince Lavazza en tant que partenaire de l'Australian Open
Et ce, bien que Lavazza soit la partenaire de tous les quatre tournois du Grand Chelem depuis 2015. Le fait que l'Australian Open choisisse précisément Luckin Coffee comme partenaire pourrait soulever plusieurs points d'interrogation chez certains. En effet, la chaîne avait généré de nombreux titres négatifs au cours des années 2019/20 concernant la fraude et l'insolvabilité. Le COO avait falsifié des chiffres de revenus s'élevant à des millions, ce qui a finalement conduit à la radiation de la bourse. Malgré les scandales de fraude et l'insolvabilité, Luckin Coffee a réussi son come-back. En renforçant les contrôles internes, l'entreprise souhaite regagner la confiance des investisseurs et des clients. Apparemment assez convaincant pour les organisateurs du tournoi du Grand Chelem.
Il y a quelques jours, nous avons appris que Luckin Coffee avait conclu un accord avec le Brésil portant sur 120 000 tonnes de café pour une valeur estimée à 500 millions. Pour la campagne de récolte 2024/25, cela représente environ 5 % du café vert brésilien. À titre de comparaison : en 2023, le Brésil a exporté du café pour une valeur de 280 millions de dollars vers la Chine, c'est-à-dire dans tout le pays, et non pas à une seule chaîne. En 2023, Luckin Coffee a ouvert 16,5 coffee shops par jour. Il faut vraiment s'arrêter là-dessus.
Et maintenant ?
Le désir des jeunes générations du marché asiatique pour le café est énorme. Et pas seulement pour les boissons chaudes, mais surtout aussi pour les boissons froides. Presque quotidiennement, nous recevons des nouvelles sur le café en provenance de l'Empire du Milieu et de toute la région asiatique. Les Philippines et la Malaisie expérimentent les espèces Liberica et Excelsa, le Vietnam produit de l'Arabica de spécialité, l'Inde et la Chine affinent leurs processus de post-récolte et mettent sur le marché des cafés avec des scores élevés de la SCA. Ensemble, les gens font avancer la consommation de café avec une puissance variée. La qualité supérieure est recherchée et appréciée et payée en conséquence en tant qu'objet de prestige. Une variété favorite est Geisha, qui se distingue notamment par son caractère semblable au thé et ses notes délicates et florales.
Le désir des jeunes générations du marché asiatique pour le café est énorme.
Les préférences en matière de préparation du café ont également changé. Le cappuccino est devenu la boisson préférée et a remplacé le café instantané, autrefois très apprécié. L'intérêt croissant pour les boissons à base de lait s'accompagne d'un autre chiffre intéressant. En 1949 encore, il y avait 120 000 vaches laitières. De nos jours, il y en a 13 millions.
Leur comportement de consommation sera aussi perceptible dans nos régions. Notamment dans les régions touristiques, dans les cafés desquels nous recevrons de plus en plus de clients d'Asie. Celui qui proposera des cafés sans amertume accablante et sans arômes de pneu brûlé et de toast pourra gagner ces visiteurs curieux et ouverts.
En effet, avec eux, la demande dans la gastronomie et l'hôtellerie se modifiera probablement aussi : il faut non seulement plus de café, mais aussi une meilleure qualité et d'autres saveurs adaptées au palais asiatique. Comme on le dit si bien ? À vous de faire le calcul.
