"Immaginate solo per un momento", così un relatore alcuni anni fa ha aperto il suo intervento a una conferenza sul caffè, "se i cinesi scoprissero il caffè per sé stessi. Riuscite a immaginare l'entità?". Quello che alcuni anni fa per molti suonava ancora molto ipotetico e non tangibile, ha attirato l'attenzione del settore con un titolo alla fine del 2023 e ha scosso il mondo del caffè: infatti, la nazione del tè Cina dalla fine dello scorso anno ha più coffee shop di quella che fino ad allora era l'indiscussa leader dei negozi To Go, gli USA. Andiamo con ordine.
In quale paese ci sono più coffee shop?
L'origine e il momento decisivo per il moderno coffee shop viene volentieri datato al 1966, quando a Berkeley (San Francisco Bay Area) è stato aperto Peet's e così è stata gettata la base per il gigante Starbucks che ne sarebbe nato in seguito. Il caffè, volentieri considerato anche come il rianimatore delle nazioni, ha avuto un impatto decisivo anche sulla morale del lavoro della popolazione. Infatti, nel 19° secolo ha soppiantato l'alcol dalla tavola e è diventato ad esempio in Svizzera il compagno dei piatti di patate mattutini, anch'essi ancora giovani di tradizione.
Coffee To Go è diventato sinonimo degli Stati Uniti.
E così la cultura del caffè del consumatore occidentale ha subito un ulteriore cambiamento. Se negli anni 1860 si celebrava ancora la prima vendita di caffè tostato in sacchetti da 500 grammi iniziata da John Arbuckle e così si era resa più facile la vita della casalinga di allora (così dicevano le numerose pubblicità del sacchetto di caffè) o nel primo quarto del 20° secolo si elogiavano l'invenzione del filtro Melitta, della macchina per espresso o del caffè solubile, ora negli anni 1980 si voleva nutrirsi ancora più indipendentemente, ancora più velocemente, ancora più semplicemente. Con Starbucks è nato un gigante che fino ad oggi ha un'enorme influenza su tutta la catena del valore del caffè. Da allora gli USA sono stati il leader incontrastato del numero di coffee shop. Coffee To Go è diventato sinonimo degli Stati Uniti.
Si beve caffè in Cina?
Torniamo al mio intervento e alla domanda "Riuscite a immaginare l'entità"? Il silenzio in sala faceva presagire che fino ad allora solo pochi se n'erano occupati (o volevano occuparsene) e la questione dell'entità non bruciava davvero a nessuno. Alla fine dello scorso anno la nazione del tè Cina stessa ci ha dato la risposta alla domanda. I cinesi infatti hanno bevuto nel 2023 5 tazze di caffè a persona. Modesto, così sembra, se lo confrontiamo ad esempio con gli americani, che mettono a segno 363 tazze a persona all'anno. Un semplice calcolo ci mostra il seguente confronto:
Se i cinesi in futuro bevessero solo un quarto di quanto caffè bevono gli americani, equalizzerebbe già il consumo pro capite e aumenterebbe il consumo mondiale di circa il 15%. La voglia delle generazioni Y e Z cinesi dello stile di vita occidentale spinge il consumo di caffè a velocità record. I seguenti numeri ci fanno drizzare nuovamente le orecchie. Alla fine dello scorso anno in Cina sono stati contati quasi 50.000 coffee shop. Di questi 49.691 negozi il 58% è stato aperto nel 2023! Solo la catena cinese Coti, ad esempio, ha creato 6004 punti vendita. Per dirla in breve: per la prima volta gli USA sono stati detronizzati come leader dei coffee shop. E questo dalla culla del tè, che ora ha più caffetterie della culla stessa dei coffee shop.
Si coltiva il caffè in Cina?
Beh. Il tè e il caffè prosperano in condizioni di coltivazione simili. Entrambi hanno bisogno di acqua sufficiente, di calore adeguato e di una composizione del suolo simile. Il caffè però è molto più sensibile alle temperature fredde. Queste condizioni per una coltivazione riuscita si trovano in Cina, che è responsabile di un terzo della produzione mondiale di tè, nel sud-ovest del paese. Nella regione dello Yunnan prospera il 95% del caffè nazionale. Hainan (Island) e Fujian hanno un ruolo nel mercato Robusta. Impressionanti 60% del caffè prodotto nello Yunnan proviene da un'unica area, da Pu'er.
Alla fine di febbraio 2024 Sucafina, una commerciante svizzera di caffè grezzo, ha aperto la più grande wet mill dello Yunnan. Allo stesso tempo la più grande che Sucafina gestisce in tutto il mondo. La wet mill all'avanguardia è dotata di scaldacqua solare e può processare, tra l'altro, oltre 15 milioni di ciliegie in un'ora. Con 4,2 milioni di sacchi da 60 kg di caffè grezzo, la Cina, la nazione del tè, è considerata la nona maggior produttrice di caffè al mondo. Ulteriori numeri impressionanti, in un paese dove fino a tre, quattro anni fa il caffè era appena apprezzato. La quantità di esportazione di caffè grezzo della Cina copre approssimativamente il consumo svizzero.
Quale impatto ha questo sull'economia?
La crescente voglia di caffè delle persone dal Paese di Mezzo ha già portato ad annunci significativi. Così l'Australian Open ha fatto sapere di recente che Luckin Coffee sarà il partner ufficiale del caffè in Cina e nel Sud-Est asiatico. Luckin Coffee, come la più grande catena cinese dal 2017, ha più negozi di Starbucks, il player dominante fino ad allora sul mercato dei coffee shop.
Luckin Coffee soppiantagli Lavazza come partner dell'Australian Open
E questo nonostante Lavazza sia partner di tutti e quattro i tornei del Grande Slam dal 2015. Il fatto che l'Australian Open scelga proprio Luckin Coffee come partner potrebbe sollevare parecchi punti interrogativi in molti. Infatti, la catena ha causato molti titoli negativi negli anni 2019/20 riguardanti frodi e insolvenza. Il COO aveva falsificato dati di fatturato per milioni, il che alla fine ha portato al delisting dalla borsa. Nonostante gli scandali di frode e l'insolvenza, Luckin Coffee si è ripresa combattendo. Attraverso controlli interni più severi si vuole riacquistare la fiducia di investitori e clienti. Per gli organizzatori del torneo del Grande Slam apparentemente sufficientemente convincente.
Alcuni giorni fa ci è arrivata la notizia che Luckin Coffee ha stipulato un accordo con il Brasile per 120.000 tonnellate di caffè con un valore stimato di 500 milioni. Per l'anno di raccolta 2024/25 sono circa il 5% del caffè grezzo brasiliano. Per il confronto: nel 2023 il Brasile ha esportato caffè per un valore di 280 milioni di dollari in Cina, cioè in tutto il paese, non solo a una catena. Nel 2023 Luckin Coffee ha aperto 16,5 coffee shop al giorno. Bisogna prima digerire questo dato.
E ora?
La voglia delle giovani generazioni nel mercato asiatico per il caffè è enorme. E cioè non solo per bevande calde, ma soprattutto per bevande fredde. Quasi quotidianamente riceviamo notizie sul caffè dall'Impero Celestiale e da tutta l'area asiatica. Le Filippine e la Malesia sperimentano con le specie Liberica e Excelsa, il Vietnam produce Specialty Arabica, l'India e la Cina perfezionano i loro processi di post-raccolta e portano caffè con alti punteggi SCA sul mercato. Insieme le persone spingono il consumo di caffè verso l'alto con molteplice forza. La qualità superiore è ricercata e apprezzata e pagata di conseguenza come oggetto di prestigio. Una varietà preferita è Geisha, che si distingue soprattutto per il carattere simile al tè e per le note delicate e floreali.
La voglia delle giovani generazioni nel mercato asiatico per il caffè è enorme.
Anche le preferenze della preparazione del caffè sono cambiate. Il cappuccino è diventato la bevanda preferita e ha soppiantato il caffè istantaneo fino ad allora molto apprezzato. La crescente voglia di bevande a base di latte comporta un ulteriore numero interessante. Nel 1949 c'erano ancora 120.000 mucche da latte. Oggi sono 13 milioni.
Il vostro comportamento di consumo sarà avvertito anche nelle nostre latitudini. Soprattutto nelle regioni turistiche, nei cui caffè accoglieremo sempre più ospiti dall'Asia. Chi offre caffè senza amarezza schiacciante e senza aromi di pneumatico bruciato e tostato, potrà conquistas i visitatori curiosi e aperti.
Perché con loro probabilmente cambierà anche la richiesta nei ristoranti e nell'industria alberghiera: non è necessario solo più caffè, ma anche una migliore qualità e altri sapori adattati al palato asiatico. Come si dice? You do the math.
