Per il Direct Trade non esiste né un regolamento né un organismo di controllo. Non c'è nemmeno una definizione su cui due torrefazioni dovrebbero concordare. Eppure il termine compare su migliaia di confezioni di caffè, e nessuno chiede cosa significhi esattamente il commercio diretto. Piuttosto, è un sentimento dietro cui nascondersi bene. Quello che serve è precisione, altrimenti i buoni principi vanno in rovina.
Direct Trade designa l'acquisto diretto di caffè verde dai produttori, senza intermediari commerciali anonimi. Il termine è nato all'inizio degli anni 2000 presso alcune torrefazioni statunitensi in risposta a un prezzo di mercato mondiale di 41 centesimi di dollaro per libbra. Non c'è un sigillo, un organismo di certificazione o una definizione vincolante fino ad oggi. Ogni torrefazione stabilisce autonomamente cosa intende per questo, ma nessuno lo verifica in seguito.
"Ma il vostro caffè è Direct Trade?"
La domanda è arrivata in uno dei miei corsi di torrefazione. "Il vostro caffè è certamente Direct Trade, no?" Ho risposto come rispondo da anni: con dettagli complessi, con inserimenti, con molti se e ma. La mia risposta non è stata molto soddisfacente per il mio interlocutore.
"Beh", di solito dico allora, "non c'è una definizione di quanto diretto sia esattamente diretto".
Chi oggi prende in mano una confezione di caffè incontra termini come Relationship Coffee, Farm Direct, Ethical Sourcing, Direkthandel, più equo del Fair Trade, o tutti contemporaneamente. Ognuno di questi termini suona come vicinanza, ma nessuno di essi dice qualcosa finché non ci sono numeri o fatti concreti dietro. Relationship Coffee significa poco se nessuno si assume un rischio. Farm Direct nasconde il fatto che tra la fattoria e la torrefazione ci sono quasi sempre più attori; qualcuno fa la logistica, qualcuno l'assicurazione, qualcuno il finanziamento, qualcuno la conservazione. Ethical Sourcing rimane un sentimento senza criteri concreti e misurabili.
Chiedete a una manciata di torrefazioni cosa rientra nel commercio diretto. Le risposte sono più o meno lunghe. Ma nessuna è uguale.
Dove viene Direct Trade e cosa significava il termine una volta
Settembre 2001. Il prezzo del caffè scende a 41 centesimi di dollaro per libbra, il valore reale più basso in cento anni. I piccoli agricoltori non riescono più a servire i debiti, le fattorie vengono abbandonate.
In questa situazione, un paio di torrefazioni statunitensi hanno sostenuto che la qualità potrebbe essere una soluzione. Intelligentsia, Counter Culture, Stumptown. Si recavano nelle fattorie, sponsorizzavano corsi di degustazione, in modo che i produttori scoprissero come aveva un sapore il loro stesso caffè, e collegavano il prezzo al gusto e alla qualità invece che alla borsa. Intelligentsia si è dato un'asticella: almeno il 25% in più rispetto al prezzo minimo del Fair Trade, e si è impegnata a riferire completamente sulla trasparenza. Stumptown si è data la regola che un caffè potrebbe essere chiamato Direct Trade solo dopo tre anni consecutivi.
Perché non c'è mai stato un regolamento per il commercio diretto
Non c'è stato alcun audit, nessun documento e nessun organismo di certificazione. Prevaleva l'idea dell'autocontrollo. Tre aziende hanno definito per se stesse cosa intendevano, e hanno discusso tra loro, all'inizio era tutto lì. Oggi non sono più una manciata di torrefazioni, ma migliaia in tutto il mondo. L'autocontrollo è rimasto, ma nessuno si controlla più a vicenda.
Il caffè commercializzato direttamente non è la stessa cosa del Direct Trade
Lennart Clerkx ha fondato This Side Up nel 2013 nei Paesi Bassi. In realtà voleva solo organizzare il dialogo tra produttori e torrefacenti, ma il trasporto si è rivelato un collo di bottiglia, così da una mediazione è diventato un importatore. Oggi acquistano loro stessi, si assumono il rischio e finanziano anticipatamente le torrefazioni.
Per Lennart, la domanda centrale non è chi conosce chi, ma dove si trova il potere di azione. Chi ha il capitale per condurre il commercio ha il potere. E nel momento in cui esiste un intermediario, nasce la dipendenza.
Ne consegue una distinzione che quasi nessuno nel settore fa.
Quello che Lennart chiama Directwashing
Quando This Side Up acquista un caffè direttamente dal produttore, è Direct Trade. Se in seguito una torrefazione acquista questo caffè da This Side Up, ha acquistato un caffè commercializzato direttamente. Ma non ha condotto lui stesso il commercio diretto. Racconta il lavoro relazionale di qualcun altro come se fosse il suo.
Questa non è una distinzione semantica. O qualcuno acquista per me, o lo faccio io stesso. Lennart lo chiama l'abuso più frequente che vede, e dice anche perché lo infastidisce: chi spaccia il lavoro altrui come proprio sottoquota proprio le torrefazioni che effettivamente si fanno questo lavoro.
Perché non ci chiamiamo Direct Trade, anche se potremmo
Acquistiamo da algrano, This Side Up, Falcon, Plot Coffee, Ensambles e altri ancora. Abbiamo prefinanziato caffè. Abbiamo anche importato noi stessi, compresi i documenti di esportazione, anche se non siamo logisti. Secondo le definizioni comuni, alcuni dei nostri caffè si qualificherebbero come caffè Direct Trade. Ma non lo diciamo, perché sulla maggior parte dei nostri caffè siamo parassiti: altri organizzano la logistica, la conservazione e noi paghiamo solo al ritiro del caffè verde.
Dove e quanto caffè acquistiamo, lo potete leggere nel nostro rapporto di trasparenza.
Il caffè viene preparato per l'esportazione a Ocotal, Nicaragua.
C'è un sigillo Direct Trade?
No. Non esiste un organismo di certificazione, nessun logo, nessuno standard di prova, e da quanto so, non ce ne sarà nemmeno uno.
Andreas Felsen, che tutti chiamano Pingo, ha cofondato Quijote Kaffee nel 2010 ad Amburgo ed è uno dei pionieri tedeschi del commercio diretto. Gli ho chiesto se un organismo di certificazione Direct Trade potrebbe mai arrivare. La sua risposta è stata un chiaro no, perché, secondo Pingo: le torrefazioni che vivono questa cultura da anni hanno già guadagnato la loro credibilità. Un sigillo di terze parti non sarebbe per loro uno strumento di marketing, ma piuttosto un trasferimento d'immagine negativo. Quijote rifiuta consapevolmente il sigillo biologico e Fair Trade per la stessa ragione.
Un regolamento comune fallisce per lui già prima. Nel settore, gli interessi sono troppo divergenti, e infatti nell'uso del termine stesso.
Perché molti non si preoccupano di Fair Trade e Direct Trade?
C'è letteratura accademica su Fair Trade, riviste per i consumatori, articoli di giornali, interi siti web pieni di critiche. A ragione, questo appartiene a un sistema che promette qualcosa.
Ho chiesto a Pingo se conosceva una sola rivista per i consumatori che avesse affrontato criticamente il Direct Trade. Dall'Europa non ne conosce nessuna. Conosce forum dagli Stati Uniti, ma in Giappone il commercio diretto sembra essere messo in discussione molto più criticamente che da noi.
Quello che è divertente è che la spiegazione è piuttosto semplice; Fair Trade ha un sigillo. Un sigillo è una promessa, una promessa è verificabile, e ciò che è verificabile può essere violato. Direct Trade non promette nulla di verificabile, e quindi non c'è nulla da violare.
Chi non promette nulla non può venir meno alla parola.
Questo è il mercato nero semantico in cui ci siamo insediati. Posso scrivere che commercio eticamente, e nessuno mi corregge. Posso scrivere che questo caffè è più equo del Fair Trade, e nessuno mi corregge.
Gli intermediari nel commercio del caffè sono veramente il problema?
In quasi ogni narrazione sul commercio diretto, l'intermediario è la figura da escludere. Spesso sono chiamati Coyotes, e chi viene così chiamato non riceve simpatia.
Alcuni lo sono davvero. Chi fa solo la mano vuota, non apporta valore aggiunto e crea dipendenze, è un cattivo affare di cui si può fare a meno.
Altri dominano le microeconomie. Fanno logistica locale, pagano in contanti quando nessun altro compra. Ci sono coloro che chiudono le porte e coloro che le aprono.
Come appare lo si vede con Yulma Argueta. Ha iniziato a coltivare caffè in Baja Verapaz in Guatemala solo a quarant'anni, e ha venduto il suo primo raccolto localmente, senza sapere quanto fosse buono il suo caffè. Nel 2025 abbiamo potuto esportarlo per la prima volta. Affinché non dipenda da noi, l'abbiamo messa in rete con diversi esportatori. Ora esporta il doppio dell'anno scorso.
Lennart ha detto nel nostro colloquio che molte cose del commercio del caffè odierno si basano sul colonialismo. Chi vuole saperne di più su caffè e colonialismo, gli raccomando questo podcast con Christian Cwik dell'Università di Graz.
La catena del caffè è lunga. Il caffè passa per molte mani prima di finire nella tazza. Giro su una fattoria nella Sierra de Zongolica, Messico.
Come riconosci il vero Direct Trade: cinque domande a ogni torrefazione
Poiché non esiste un regolamento per il commercio del caffè diretto, ne ho creato uno. Non uno ufficiale, ma uno che emerge da quello che dicono le persone che la prendono sul serio. Vi do cinque domande che dovrebbero poter rispondere ogni sito web.
Abbiamo applicato il test a noi stessi. Quindi i Kaffeemacher sono Direct Trade?
Domanda 1: parzialmente superato. La maggior parte dei nostri caffè proviene effettivamente da importatori, ma la relazione è sorta tra noi e i produttori. Spesso importatori come algrano si assumono la prefinanziazione, la logistica e la conservazione. Ma acquistiamo anche regolarmente caffè da importatori che ci offrono caffè da produttori che non conosciamo.
Domanda 2: parzialmente. La nostra durata media della relazione è di 4,52 anni, il che suona solido. Solo il 37% delle nostre partnership dura da tre anni o più. Secondo la regola stessa di Stumptown, quasi due terzi dei nostri caffè non potrebbero portare il nome "direct trade", poiché Stumptown parla di lungo termine solo dopo tre anni.
Domanda 3: parzialmente superato. La Finca Santa Rita in Nicaragua l'abbiamo gestita dal 2017 al 2025. Nel progetto Toca nella Sierra de Zongolica siamo diventati partner attraverso un co-investimento degli acquirenti. Per la maggior parte degli altri caffè il rischio lo sopporta qualcun altro.
Domanda 4: superato. Pubblichiamo i nostri prezzi del caffè verde dal 2020. Nel 2025/26 il nostro prezzo FOB medio era di 5,76 USD per libbra non ponderato e 4,81 USD ponderato, su 129.110 chilogrammi e 43 produttori in 16 paesi.
Domanda 5: non superato. Ma: creiamo criteri caso per caso, poiché ogni partnership di caffè è diversa.
Secondo questo test a 5 punti, non saremmo una torrefazione Direct Trade, e non lo diciamo da nessuna parte. Ma diciamo quello che facciamo, e se qualcuno lo interpreta come commercio diretto, allora certo che può farlo. Come lavoriamo, cosa è importante per noi, come costruiamo e manteniamo relazioni, come concepiamo insieme ai produttori le visioni, lo descriveriamo nel rapporto di trasparenza.
Il caffè diventa migliore con il Direct Trade?
Non automaticamente. Pingo l'ha separato bene. Laddove Quijote è davvero sul posto, in Honduras, dove Stephi si reca due o tre volte l'anno, e in Ecuador, dove lui stesso va regolarmente, la qualità si è sviluppata insieme nel corso degli anni. E nei due anni di prezzi alti, quando molti produttori vendevano il loro caffè a caro prezzo comunque e non consegnavano particolarmente lealmente, Quijote riceveva le sue solite qualità. Non è un automatismo, dice lui stesso. Ci vuole impegno, continuo scambio, e la torrefazione deve anche dire se qualcosa non le piace.
Dietro c'è un'affermazione che considero la più debole dell'intero campo: che la qualità più elevata porta a un reddito più elevato. Prezzi di vendita più alti, sì. Ma l'alta qualità costa molto più lavoro, e chi dice effettivamente cosa sia buona qualità?
Per anni c'è stato un foglio di valutazione su cui il mondo si è calibrato. Il mondo? La stragrande maggioranza dei produttori ancora non sa come sappia il loro caffè. E questo foglio si presenta in modo neutrale, ma è pieno di giudizi soggettivi. Se alla fine un punteggio decide se un caffè viene acquistato, l'argomento non regge più.
Molti produttori non sanno come sappia il loro stesso caffè. Alla famiglia Romão a Castelo, Brasile, abbiamo riportato il loro caffè. Tostato.
Direct Trade era una risposta ai 41 centesimi per libbra di caffè verde. Oggi siamo a molti multipli di questo
Questo è il punto cieco per me di tutta la discussione. La logica fondativa del commercio diretto era una risposta a un mercato al fondo. Poiché la borsa non dava nulla, la qualità doveva essere un secondo cammino, almeno per i pochi produttori che avevano la fortuna, il capitale sociale o culturale, di entrare in contatto con torrefazioni orientate alla qualità. I 25 centesimi percentuali di Intelligentsia al di sopra del prezzo minimo Fair Trade erano formulati in un mondo in cui questo prezzo minimo svolgeva effettivamente un ruolo.
Il 12 febbraio 2025, l'Arabica era sopra i 442 centesimi per libbra, il massimo storico assoluto, più di cinque volte la media pluriennale. All'inizio di giugno 2026 erano quasi 250. In diciotto mesi il C-Price ha oscillato tra 270 e 440.
In un mercato così, i produttori in Brasile, Messico, India e Indonesia preferiscono vendere nel mercato interno piuttosto che all'esportazione, perché localmente scorre denaro veloce. Trattengono il caffè e influenzano così i prezzi. Hanno capito come funziona la speculazione.
Cosa serve ancora una torrefazione che viene in visita una volta l'anno? Non ho una risposta pronta. Credo solo che rimaniamo debitori finché continuiamo a giustificare il Direct Trade con argomenti del 2001.
Cosa dice questo sul commercio del caffè
Onestà: è successo qualcosa, ed è in un posto che quasi nessuno ha in mente. Pingo racconta che la rete Transparent Trade ha sviluppato una sorta di potere definitorio all'interno del settore. Le torrefazioni si sono rivolte agli importatori e volevano sapere quanti soldi dei loro arrivavano effettivamente. La richiesta di trasparenza è aumentata significativamente, però dalle torrefazioni, non dai consumatori.
Finché la trasparenza è richiesta indietro, funziona. Non appena è venduta in avanti, diventa vaga. Pingo la chiama un frutto basso, e ha ragione: costa poco sforzo sapere da dove viene il proprio caffè.
Cosa cambia con l'EUDR
Quando la tracciabilità diventa obbligatoria per legge, un termine che la promette volontariamente perde il suo valore come punto di differenziazione. Quello che rimane come caratteristica è la domanda su prezzo e rischio. Ma questi sono esattamente i punti che Direct Trade non ha mai regolato in modo vincolante.
Diciamo direttamente quello che merita
Lennart sta attualmente lavorando per rendersi superfluo. This Side Up non accompagna più solo le torrefazioni verso il commercio diretto, ma anche i produttori. In Colombia, una collaborazione dura da otto anni con il suo partner locale, che nel frattempo conduce la vendita completamente da solo. Il prossimo passo è che lui costruisca una propria azienda di importazione nei Paesi Bassi. Lennart potrebbe mantenere questa relazione, ma la sta fondendo.
Trovo questo saggio e ammirevole, e mostra dove potrebbe andare a finire.
Stiamo attualmente esaminando quale ruolo possono svolgere i regolamenti che i produttori si danno da soli. I sistemi di garanzia partecipativa funzionano dal basso, si adattano alle condizioni locali e non hanno bisogno di un organismo di certificazione in Europa. Se funziona, ancora non lo sappiamo.
Conclusione
Non ci sarà una bibbia del Direct Trade. Gli interessi particolari sono troppo grandi. Ciò che ci può essere, però, sono dichiarazioni di intenti che costano qualcosa. E discussioni che affilano il termine, invece di continuare a renderlo vago.
Provate alcune torrefazioni che proclamano Direct Trade con le cinque domande proposte. In questo modo otteniamo tutti certezza su dove serve ancora più precisione e dove il grano si separa dalla pula.
Domande frequenti sul caffè Direct Trade
Cosa significa Direct Trade per il caffè?
L'acquisto diretto di caffè verde dai produttori o cooperative, senza intermediari commerciali anonimi. Il termine è sorto all'inizio degli anni 2000 presso torrefazioni statunitensi come Intelligentsia, Counter Culture e Stumptown. Non esiste una definizione vincolante, ogni torrefazione stabilisce autonomamente cosa intende per questo.
C'è un sigillo Direct Trade?
No. Non esiste un logo Direct Trade unificato e ufficiale, nessun organismo di certificazione e nessuno standard di controllo per il commercio diretto. A differenza di Fair Trade o Bio, nessuno verifica se l'affermazione è vera. Chi usa il termine definisce i criteri da solo.
Direct Trade è meglio di Fair Trade?
Il commercio equo del caffè nasce dalla stessa considerazione del commercio del caffè diretto, ovvero che il prezzo del caffè è ripetutamente troppo basso. I due sistemi risolvono però problemi diversi. Fair Trade assicura un prezzo minimo dal basso ed è sottoposto a revisione esterna. Direct Trade mira a qualità, relazione e prezzi più alti, ma è non vincolante e non viene controllato.
Cosa significa Direct Trade per il gusto?
Il caffè diventa migliore attraverso il commercio diretto? No, non automaticamente. Lo scambio regolare e onesto tra torrefazione e produttore può migliorare nel tempo la qualità e il sapore del caffè commercializzato direttamente, se entrambe le parti investono. L'acquisto diretto da solo non lo consegue.
Che cos'è il Directwashing?
Il termine è di Lennart Clerkx e descrive le torrefazioni che acquistano caffè commercializzato direttamente da un importatore e presentano il suo lavoro relazionale come proprio. Il caffè è stato commercializzato direttamente, ma la torrefazione stessa non ha condotto alcun commercio diretto.
Come riconosco il vero Direct Trade?
Attraverso informazioni verificabili: chi ha stabilito la relazione, da quando esiste, chi si assume il rischio finanziario, viene menzionato un prezzo FOB, e i criteri della torrefazione sono indicati pubblicamente da qualche parte?
Trascrizione della puntata podcast 86 apri
DIRECT TRADE — CHI BENEFICIA DEL COMMERCIO DIRETTO?
Kaffeemacher Podcast, trascrizione riveduta
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Questa è la trascrizione di questa puntata del podcast, rivista e ripulita da parole di riempimento. Il tono del parlato rimane invariato. Gli audio originali in inglese di Lennart Clerkx e César Marín rimangono come sono.
Mi viene spesso chiesto se il nostro caffè è Direct Trade. La mia risposta è sempre stata complessa e sfaccettata. E noto che il mio interlocutore ne rimane un po' scoraggiato. Così come comunichiamo e come ci presentiamo, questo sarebbe già Direct Trade, no? Sì, di solito dico allora, non c'è una definizione esatta di quanto diretto sia esattamente Direct.
Spesso in una conversazione così si vede che questo termine è diventato estremamente carico e profondamente impreciso, anzi applicato erroneamente. Chiedete a una manciata di torrefazioni e bevitori di caffè cosa rientra tutto nel commercio diretto. Le risposte saranno più o meno lunghe, ma non saranno mai identiche. Un denominatore comune dovrebbe essere che il commercio diretto si basa su conoscenza tra produttori e torrefazioni. Okay, direi allora, ma cosa è questa conoscenza? Una foto comune su Instagram? Un saluto da lontano, una stretta di mano, allevare maiali insieme o anche attraversare crisi insieme?
Direct Trade purtroppo non è veloce da rispondere. Soprattutto non quando ognuno intende qualcosa di diverso. Così in questo podcast mi metto alla ricerca del significato originale, del regolamento, dell'interpretazione odierna, delle affermazioni e soprattutto della domanda su chi direct trade è effettivamente buono e per chi no.
Questo è il Kaffeemacher Podcast. Sono Philipp Schallberger, benvenuti.
INIZIAMO DAL PREZZO
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In Direct Trade si tratta fondamentalmente della domanda se i soldi che pagate come consumatori e i soldi che pagano i torrefacenti arrivano davvero dove è previsto. Quindi si tratta di denaro e di prezzi. E dobbiamo iniziare da lì.
Il prezzo del caffè è oggi, ad aprile 2026, di circa 280-300 centesimi per libbra. È aumentato notevolmente negli ultimi anno e mezzo e ora è leggermente diminuito. Ma guardiamo indietro. Negli anni '80 il prezzo del caffè era di circa 130 centesimi per libbra. Nel settembre 2001 è crollato durante la cosiddetta crisi del caffè a 41 centesimi di dollaro per libbra. Era il valore reale più basso in cento anni ed era il risultato di un crollo dei prezzi in quattro anni.
Cosa è successo? Nel decennio 1990, il Vietnam ha investito ampiamente e rapidamente nella produzione intensiva di Robusta. Allo stesso modo, ci sono stati rapidi progressi in Brasile su quanto caffè poteva essere raccolto e lavorato. Questo ha comportato intorno al cambio di secolo che il prezzo è crollato drasticamente. 41 centesimi per libbra. Il prezzo è crollato perché l'eccesso di offerta era troppo grande. I costi reali di produzione non sono riflessi dal prezzo della borsa, naturalmente sono molto più alti. E così ci sono state perdite di posti di lavoro, povertà e migrazione dalle campagne. I piccoli agricoltori non potevano più servire i loro prestiti e dovevano abbandonare le fattorie o vendere i beni.
Questa crisi ha portato a un intenso dibattito sul commercio equo e sulla necessità di diversificare la coltivazione del caffè. Fair Trade, che oggi è noto a tutti, ha stabilito un prezzo minimo nel 1988, una protezione dal basso. Da 1988 a 2007 il prezzo minimo Fair Trade era di 176 centesimi per libbra. Chi poteva vendere attraverso canali Fair Trade durante la crisi del caffè del 2001 aveva quindi una protezione dal basso. Secondo vari studi, però, solo il 13% del raccolto certificato Fair Trade è stato effettivamente venduto alle condizioni Fair Trade. La domanda è crollata, perché per molte torrefazioni era chiaro: se c'è già caffè economico, perché pagare per questo? Solo perché è Fair Trade?
LA NASCITA DI DIRECT TRADE
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Così è iniziato Direct Trade. C'erano alcune torrefazioni negli Stati Uniti che volevano acquistare e tostare caffè di specialità di alta qualità. L'argomento era che per la prima volta c'era una ragione per investire nella qualità. Perché se i prezzi sono così bassi, allora la qualità potrebbe essere un modo per i produttori che hanno il necessario capitale sociale, di servire un mercato diverso.
Tra le torrefazioni pioniere c'erano Intelligentsia, Counter Culture e Stumptown Coffee. Questi torrefacenti andavano personalmente nelle fattorie e costruivano relazioni. Ce n'erano altri che facevano questo, e ce n'erano altri che lo facevano prima. Ma questi tre hanno comunicato ad alta voce e chiaramente sul loro intento.
Non c'è stata alcuna revisione. Non c'era carta. Non c'era alcun organismo di certificazione. I torrefacenti hanno sostenuto che dall'acquisto regolare emerge una relazione. Stumptown ha per se stesso la regola che un caffè possa essere chiamato Direct Trade solo dopo tre anni consecutivi. Dovevi conoscere la gente. E così i pionieri del commercio diretto si sono recati nei paesi produttori di caffè. Da gli Stati Uniti è facile arrivare nell'America centrale, e non sorprende che le prime relazioni dirette di commercio fossero tutte produttori dell'America centrale.
L'idea di base era così di collegare la qualità e il contatto diretto. La degustazione, vale a dire la valutazione della qualità attraverso il tasting, divenne la chiave per una comprensione della qualità. E così molti pionieri del commercio diretto hanno donato corsi di degustazione, in modo che i produttori conoscessero la qualità del loro caffè. Il prezzo è stato da loro collegato alla qualità e non più alla borsa. Intelligentsia ha stabilito presto una propria asticella e ha detto che volevano acquistare almeno il 25% al di sopra del prezzo minimo Fair Trade e volevano riferire completamente sulla trasparenza.
Vedete: attraverso Fair Trade c'era una protezione dal basso, in risposta al basso prezzo della borsa. E poi c'era l'idea che si dovrebbe premiare la qualità. Questa sarebbe la protezione dal lato superiore - tra virgolette. È in realtà piuttosto un modo per aggirare le cose, perché non tutti potevano produrre una qualità veramente buona. Ci arriverò più tardi. Ma niente è stato certificato o controllato. Prevalse l'idea dell'autocontrollo. Questi pionieri si diedero standard propri.
Se guardo oggi il mondo del caffè, non vedo più solo una manciata di torrefazioni negli Stati Uniti, ma migliaia in tutto il mondo che si sono dedicate all'idea di acquistare caffè il più possibile senza deviazioni - direttamente dal produttore. Alcuni dicono che questo sarebbe più equo e che il caffè diventa così migliore. Il problema: chi può effettivamente verificarlo e cosa esattamente può essere verificato?
Ad oggi non esiste una definizione universale di cosa sia Direct Trade. Questo porta al fatto che improvvisamente molti fanno Direct Trade, anche se acquistano il caffè in modo molto indiretto. Quindi: che uso ha Direct Trade oggi ancora? Cosa è vero, cosa è copiato, cosa è marketing - e a chi serve Direct Trade comunque? Forse alla fine sono le torrefazioni che si promettono un profitto da un concetto indefinito, e i produttori semplicemente si trovano compressi?
Cerco di essere il più obiettivo possibile su questo argomento. Ma potete già vedere: è davvero complesso. Noi stessi torrefacciamo caffè e rinunciamo al Direct Trade nella comunicazione. Anche se direi che molto di quello che facciamo si qualificherebbe come Direct Trade secondo le definizioni comuni.
IL VOCABOLARIO DELLA VICINANZA
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Direttamente dalla fattoria. Relationship Coffee. Più equo del Fair Trade. Chi di questi giorni prende in mano una confezione di caffè, probabilmente incontrerà uno di questi termini o tutti e tre contemporaneamente. Il commercio diretto è parte del vocabolario base del settore della specialità. E questo è esattamente il problema. Perché cosa viene effettivamente comunicato come diretto oggi?
È una lista incompleta di termini che dicono molto, ma in realtà nulla, se non sono supportati da numeri. Relationship Coffee suona umano, ma non significa nulla se non c'è assunzione di prezzo e rischio dietro. Farm Direct nasconde un po' il fatto che tra fattoria e torrefazione di solito stanno diversi attori. Perché c'è bisogno di qualcuno che faccia la logistica. C'è bisogno di qualcuno che faccia assicurazione e finanziamento. E c'è bisogno di qualcuno che possa essere un depositante. Ethical Sourcing suona davvero bene, ma senza criteri non è un concetto, ma piuttosto un sentimento. La trasparenza, d'altra parte, è un termine usato molto frequentemente. Ha rilevanza quando è supportato da numeri e non solo menzionato come termine.
Vedete lo schema centrale: si tratta di suggerire vicinanza. Ma spesso la responsabilità con dichiarazioni trasparenti viene semplicemente evitata.
CHI HA IL POTERE?
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Ho parlato con Lennart Clerkx di This Side Up, un importatore olandese di caffè verde. Lennart ha fondato nel 2013. La sua idea era che il dialogo diretto tra produttori e torrefacenti migliori la qualità del caffè, crei un trattamento equo e alla fine fornisca prodotti competitivi. Ha visto anche il collo di bottiglia: il trasporto. È costoso se si acquista in piccole quantità. E così This Side Up è diventato un importatore, anche se all'inizio non lo volevano. Ora acquistano loro stessi caffè, si assumono il rischio e aiutano le torrefazioni con il finanziamento. Chi acquista caffè da This Side Up acquista così caffè commercializzato direttamente, dice Lennart.
"The definition is hard. Whether somebody does the transport, or whether somebody owns the relationship – all of that, I think, is secondary to who has the power in the relationship. Any middleman, however much freedom and however much transparency they give: because they have the financial means to execute the trade, they hold the power in the end. So you create dependency the moment there is a middleman there. Direct trade is when that power is dispersed between the roaster and the grower equally, when they become dependent on each other for each other's success.
That is actually the reason I started This Side Up as a direct trade facilitator: being a development economist, power was the most interesting aspect I saw. That's the problem in the industry. We can talk about living income and fair trade and all this crap, but in the end – who is allowing more money to go to origin? Who, by the grace of their goodness and good deeds, is allowing a bit more money to go there? There is nobody willing to give up power in the industry, and that is why direct trade is so important."
Lennart si occupa quindi della distribuzione del potere. Chi ha il potere nella catena del caffè? E parla dell'intermediario, una figura che in molte narrazioni dovrebbe essere esclusa. Ma è troppo breve e purtroppo non viene messo in discussione. Spesso si dice: gli intermediari sono cattivi, quindi devi lavorare direttamente con i produttori. Ma chi può effettivamente lavorare direttamente con i produttori in modo che valga la pena per loro? E gli intermediari sono veramente sempre cattivi?
È così: se un anello della catena fa solo la mano vuota, non apporta valore aggiunto e crea dipendenze, allora è naturalmente un cattivo affare. Questo tipo di intermediario può essere evitato, dovrebbe funzionare. Ma spesso questi intermediari riempiono semplicemente un vuoto e dominano le microeconomie. Forse fanno la logistica locale o comprano il caffè in contanti, danno così denaro quando nessun altro lo comprava. O possono essere feriti. Spesso questi intermediari sono chiamati Coyotes - e dando loro un nome spregiativo, difficilmente possono ricevere simpatia. Certo, ci sono quelli che chiudono le porte. Ma altri potrebbero aprire le porte. E ci sono torrefazioni che sono contente quando qualcuno riempie il buco da qualche parte nella catena.
Lennart dice a riguardo che si vedono come "The Good Middleman" perché si assumono rischi e prefinanziano il torrefacente. Così gli ho chiesto oltre cosa non si qualificherebbe come Direct Trade ai suoi occhi.
"I have a kind of split opinion. The obvious answer would be: if there is any kind of middleman there. But what qualifies as a middleman can get quite grey, because the work that we do and the work a roaster does is very similar in its execution. When a farmer and a roaster completely own the relationship and have all the communication, agree all the prices together, and they rely on a third party to finance them and to execute the trade in an equal partnership – that is a healthy situation. But I'm not sure whether it's direct trade. In my very strictest definition, even that would not be direct trade, because of the dependency that the financial middleman creates.
So in an ideal world, direct trade would have a capital source to execute the trade that is regenerative, one where the power of the capital is shared between all the parties, between both ends of the value chain. And that hardly exists today. In my more easy-going definition I would say: if you do not own the relationship, if somebody else is doing the hard work of maintaining that relationship and you are basically just copy-pasting their work and saying 'this is direct trade' – that is the most common abuse that we see. That is also how a lot of people abuse the work of This Side Up. Because yes, we trade directly with them, and what we do together is something to be proud of. But then to use the term direct trade for it…"
Se quindi una torrefazione acquista caffè commercializzato direttamente come a Lennart per sei euro e poi dice "Come torrefazione facciamo Direct Trade", allora il termine sarebbe diluito. Sì, il caffè sarebbe Direct Trade secondo Lennart se This Side Up acquista dai produttori. Ma se una torrefazione acquista questo caffè commercializzato direttamente ulteriormente, allora è un caffè che era precedentemente commercializzato direttamente. La torrefazione ha acquistato un caffè commercializzato direttamente, ma da sola non ha fatto commercio diretto.
Non è una sciocchezza e non è un'esegesi semantica, ma uno scenario completamente diverso. Qui sei più uno che approfitta del sistema. Non è buono o cattivo. È semplicemente diverso. O qualcuno acquista per te o faccio tutto da solo. Dalla prospettiva dei visionari dei duemila, una torrefazione che acquista caffè tramite This Side Up non sarebbe una torrefazione Direct Trade. Ma sapete cosa dicono così tanti? Che fanno esattamente quello e che quello è esattamente quello che sono.
"There are many people who show it as direct trade, which I disagree with, because basically they showcase the work that we do. Them being proud of buying that coffee because of all the work that is done in the partnership between This Side Up and the grower – that is fantastic, that makes everyone proud. But then to go one step ahead and call it direct trade means you are undercutting all the roasters who are doing that work. And that is what is so special about direct trade. That's also where we see the frustration of roasters who are doing this work and really involving themselves intimately in the reality of the producer, and then seeing that people are basically copy-pasting the good middleman's messages."
E questo succede perché non c'è una definizione ristretta e nessun confronto misurabile, tanto meno un set di regole su cui riferirsi insieme.
Conosco un paio di torrefazioni che fanno veramente Direct Trade, come lo definirebbe Lennart. C'è Quijote ad Amburgo. C'è Muyu da Locarno, che importa caffè dalla Bolivia. Ci sono broker e alcuni altri che fanno tutto da soli: scegliere il caffè da soli, importare da soli, finanziare da soli, e anno dopo anno dopo anno. Queste torrefazioni sono molto vicine all'ideale che era comunicato nei primi duemila. Altre torrefazioni quindi acquistano da torrefazioni Direct Trade e adattano il modello.
Ho chiesto a Lennart se Direct Trade fosse un vantaggio per lui e per il lavoro con This Side Up.
"There could be, if you look at it from a monetary perspective, because some larger companies might use us to direct-wash their coffees. But in the end it doesn't benefit us at all, because we exist to facilitate direct trade. Our top ten roasters, if you look at it year on year, they switch all the time, because we help people move towards direct trade. That's why we exist, that's the objective of our company. People showing our work and calling it direct trade – it might sell. It's a good question. I don't know whether it actually sells, or whether it's the pride that sells. So they should stay away from the term if it is not true. But then again, we have not been very vocal about what is and isn't direct trade. We just showcase what we do. We're not in the term-defining business, as it were."
Due cose su questo. In primo luogo: lì vedo me stesso e lì vedo noi come Kaffeemacher. Evitiamo di usare Direct Trade. Ma raccontiamo quello che facciamo. C'è sempre il caso in cui prefinanziamo i caffè all'inizio. Abbiamo anche importato caffè noi stessi, così tutti i documenti di esportazione, anche se non siamo logisti. Ma di solito lavoriamo con importatori che fanno commercio diretto, e acquistiamo il caffè commercializzato direttamente da loro. Questo include la GEPA, Algrano o anche Quijote e altri. Poiché qui siamo free rider, almeno evitiamo di dire che facciamo noi stessi Direct Trade.
In secondo luogo: Lennart dice che non è nel business di stabilire definizioni. Eppure lo discutiamo qui. Di nuovo per il contesto: se tutti usano un termine così vago, ma allo stesso tempo così positivamente connotato e un argomento di vendita e posizionamento, allora dobbiamo definirlo, invece di renderlo vago. Perché se continuiamo a renderlo vago, allora il termine perde la sua forza.
COSA DICE IL PRODUTTORE
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La discussione va in tondo se chiedo solo al lato della trasformazione dell'industria. Così ho chiesto a un amico e produttore di caffè nel Perù cosa pensa del Direct Trade e cosa questo approccio gli porta. Ecco César Marín dalla Chacra de Dago in Perù.
"Direct trade to me is not only about selling coffee without intermediaries, but about building a real relationship between producer and roasters. At the end of the day it's about speaking honestly about quality, price, climate, harvest, logistics and the many challenges that stay invisible behind the cup. In my case I travel often to Europe, because we believe the producer also needs to show a new face. We cannot only send the coffee and wait for feedback. We need to be present, explain our reality, understand the language of the roasters, have market knowledge and create trust and communication. In the end it is a relationship that we can build with time, transparency and mutual responsibility."
Bene, no? Scambio onesto. Fiducia. Responsabilità. Cose che sono molto importanti per lui. Mi chiedo semplicemente: non è questo semplicemente un buon approccio a come comprendere e condurre l'imprenditorialità affidabile? Essere onesti, fidarsi e avere responsabilità verso l'altro sono fondamentalmente cose di base. Ma a quanto pare è così lontano che abbiamo bisogno di un nome per questo.
Ho quindi chiesto a César se il Direct Trade fosse meglio di altri sistemi - così i sistemi prevalenti attraverso i quali normalmente venderebbe caffè.
"I think it depends on an honest and serious relationship. A direct relationship can be beautiful if both sides are committed. But sometimes other partners also play an important role, especially when they help with financing and contracts and communication. For me it's not about saying direct trade is better than everything else. It's more about asking whether this business model creates more trust, more stability and more value for everyone involved. I think it's better, because it creates more of a human connection. When the relationship is strong, the roaster does not only buy big quantities, but they understand the process, they understand that the coffee they are buying is connected to the farm, to the family, to the territory and to decisions that started long before the coffee arrived at its destination. For producers, direct trade definitely helps us grow. It pushes us to improve quality, to understand the market, to communicate better and to show a more complete version of who we are."
Attraverso lo scambio e le visite impariamo così le idee e le sfide dell'altro. E questo è davvero eccitante. Onestamente, auguro a ogni torrefazione di avere la possibilità di collaborare così strettamente con i produttori che i rispettivi desideri possono essere espressi allo stesso tavolo e poi discussi insieme come i partner lo fanno.
Quindi abbiamo a che fare con un termine che circola da vent'anni, o addirittura più a lungo. Questo termine può essere ristretto, come fa Lennart, che parla persino di Directwashing quando qualcuno acquista il suo caffè commercializzato direttamente, lo torrefaccia e poi lo comunica come Direct Trade. E abbiamo sentito una comprensione che è molto più ampia: César vede nel Direct Trade un'altra forma di commercio, ma soprattutto di azione - perché per lui il Direct Trade si basa su fiducia, scambio e onestà.
Forse a volte aiuterebbe se parlassimo di azione diretta piuttosto che di commercio diretto. Quindi entra in azione e semplicemente fallo, e meno con le varie idee dei consumatori di caffè che diretto è sempre meglio. Perché questo non aiuta nessuno.
EL ESCAPING: PERCHÉ NON C'È UNA BIBBIA DIRECT TRADE
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Faccio una breve escursione qui. Attenzione, ora c'è una rottura. Ma fidati di me, tornerò. Religioni.
Le religioni con libro sacro hanno risolto un problema centrale: la canonizzazione. Ad un certo punto un'autorità ha detto: sta qui dentro, ora vale. E le deviazioni sono allora eresia. È verificabile, è nominabile, è sanzionabile. Chi cita un libro sacro cita lo stesso documento di tutti gli altri.
E questo è qualcosa che Direct Trade non ha mai fatto così ufficialmente. Non esiste una bibbia Direct Trade su cui possiamo fare riferimento. Ci sono dichiarazioni di intenti e visioni. Alcuni sono più precisi, altri più confusi fino a davvero non dire nulla. Alcuni sono più recepiti perché certi commercianti e torrefazioni hanno più fiducia nel settore. Ci sono incontri e conferenze, ad esempio il Coretto a luglio 2025 ad Amburgo, dove hanno partecipato torrefazioni come Quijote, Coffee Collective, Flying Roasters e anche la GEPA. In circoli come questi, è chiaro cosa significhi Direct Trade, perché la loro filosofia è passata così fortemente all'azione: prefinanziamento, partnership a lungo termine, visite regolari in buona e cattiva sorte. Non hanno nemmeno più bisogno di discuterne, è semplicemente parte di loro.
Per la stragrande maggioranza dei consumatori, però, Direct Trade suona semplicemente bene perché suggerisce vicinanza e quindi non deve essere espresso con precisione. E per questo c'è questo mercato nero semantico. Molto è permesso perché non viene sanzionato. Posso dire qualsiasi cosa e non vengo penalizzato per questo. Posso dire che commercio totalmente eticamente e nessuno mi corregge. Posso dire che questo caffè è più equo del Fair Trade e nessuno mi corregge.
IN CONVERSAZIONE CON PINGO FELSEN, QUIJOTE KAFFEE
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Perché è così difficile trovare un set di regole condiviso? L'ho chiesto a uno dei pionieri del commercio diretto del caffè in Germania: Andreas "Pingo" Felsen di Quijote Kaffee.
RIMANE LA DOMANDA SULLA QUALITÀ
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Quello che rimane è veramente la domanda sulla qualità. Ciò che Direct Trade può soprattutto è rompere l'anonimato del commercio tradizionale. Ci sono voci che dicono che la qualità nel Direct Trade può essere più alta perché si è in scambio diretto con i produttori. Forse. Ma molto spesso non c'è affatto questo scambio diretto, come abbiamo sentito.
Il Direct Trade deve essere confrontato con il commercio anonimo classico. Solo allora emergono i grandi strappi. Non c'è anonimato, c'è scambio diretto reciproco. E soprattutto non c'è sostituzione del caffè perché improvvisamente c'è un nome sul prodotto.
Ma vedo ancora una critica fondamentale dell'affermazione che una qualità più elevata porterebbe a prezzi più alti. In primo luogo, è così che i prezzi di vendita possono essere più alti, sì - ma il reddito non aumenta di conseguenza. Perché l'alta qualità richiede molto più lavoro. E lì si trova il nocciolo del problema.
Chi dice effettivamente cos'è una buona qualità? Per anni c'è stato un foglio di punteggio su cui si calibrava il mondo intero. Il mondo intero? La stragrande maggioranza dei produttori ancora non sa come sappia il loro caffè. E per questo le prime direct trader avevano ragione a insegnare abilità di degustazione, in modo che venditori e acquirenti potessero parlare delle stesse impressioni. Ma ciò che rimane: questo foglio di punteggio, questo noto foglio di valutazione che associa la qualità del caffè ai punti, sembra così neutrale ed è invece pieno di giudizi soggettivi. Se alla fine un punteggio decide se un caffè viene acquistato o no, allora è un argomento debole per il fatto che l'alta qualità porterebbe a condizioni di vita migliori. Perché per questo serve di più.
Direct Trade è qui per restare. Perché il commercio diretto serio cambia il mondo in piccolo e crea nuovi spazi. Ma veramente solo se comunichiamo con precisione e non parliamo dei sentimenti diffusi dei consumatori di caffè. Perché questo non aiuta nessuno.
DIRECT TRADE 2.0
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In conclusione, invertiamo ancora una volta l'assenza di un set di regole. Voglio dire: questo è bello. Se non ne abbiamo uno, allora potrebbe arrivarne uno nuovo. Anche se Pingo pensa che non succeda più tanto. Ma e se davvero potesse esserci un Direct Trade 2.0? Ci sono già stati molti incontri su questo. Ma chi vuole convincersi in un mondo di così tante torrefazioni e dire: ehi, ora è il nostro nuovo standard?
Uno strumento collaterale per questo potrebbe essere la Guida del caffè trasparente, in cui le torrefazioni divulgano i loro prezzi di acquisto. Questo è un passo importante per poter parlare almeno una volta di prezzi. Ma Lennart pensa Direct Trade ancora abbastanza lontano. E forse questo è quello che dice adesso, Direct Trade 2.0.
"This is evolving into a direct trade incubator. We have incubated a lot of roasting companies to become direct traders, but we have not really incubated producers to do the same. That is what we are working towards this year. We will start in Colombia. We have worked with a producer for the last eight years, and over time he has invited a lot of roasters to the field, they picked coffee together, they developed intimate relationships. Basically, when the coffee comes to Europe it is ninety percent sold, and he does all the selling himself. That's been going on for the last three, four years, and it kind of felt that our relationship was stagnating. So what do we do, what is the next step? That is what you see as the next step in our evolution: a kind of safe space for direct trade to develop, with the capital that we find together and in a community that we develop together.
So it is not necessarily independence – I think direct trade 2.0 is interdependent, where we do not own it, where we have the guts to share the power that we build. We have the relationship, and we gave it to Juan Pablo in Colombia. The next step is also letting the middleman function go: having him set up an actual import entity in the Netherlands, for example. Because in the end, the middleman function we have is a placeholder. If you zoom out, fair enough, we have this position in the middle because we stole it. Colonialism is the basis of all coffee trade, and that power belongs in the hands of the farmers. So yeah, direct trade should be one where the power sits comfortably with the roaster and also the growers."
Lennart sta quindi lavorando per costruire relazioni così forti da potersi quindi togliere di mezzo. Potrebbe dire che tiene tutto in azienda, ma lascia che le relazioni costruite da loro si escono. E trovo questo sia geniale che ammirevole.
