Le Direct Trade n'a ni règlement, ni organisme de contrôle. Il n'existe pas non plus de définition sur laquelle deux torréfacteurs devraient s'accorder. Pourtant, le terme figure sur des milliers de paquets de café, et personne ne demande ce que le commerce direct signifie exactement. C'est plutôt un sentiment derrière lequel il est facile de se cacher. Ce dont nous avons besoin, c'est de la précision, sinon les bons principes disparaîtront.
Le Direct Trade désigne l'achat direct de café vert auprès des producteurs, sans intermédiaires commerciaux anonymes. Le terme est apparu au début des années 2000 chez plusieurs torréfacteurs américains en réponse à un prix mondial de 41 cents américains par livre. Il n'existe pas de label, d'organisme de certification ou de définition contraignante à ce jour. Chaque torréfacteur définit lui-même ce qu'il entend par là, mais personne ne le vérifie.
« Votre café est-il vraiment Direct Trade ? »
La question m'a été posée lors d'un de mes cours de torréfaction. « Votre café est sûrement Direct Trade, n'est-ce pas ? » J'ai répondu, comme je le fais depuis des années : de manière complexe, avec des parenthèses, avec beaucoup de si et de mais. Ma réponse n'a pas beaucoup satisfait mon interlocuteur.
« Eh bien », dis-je généralement, « il n'existe pas de définition de ce que signifie exactement 'direct' dans 'direct'. »
Celui qui prend aujourd'hui un paquet de café à la main rencontre des termes comme Relationship Coffee, Farm Direct, Ethical Sourcing, commerce direct, plus juste que le Fair Trade, ou tous à la fois. Chacun de ces termes sonne comme une proximité, mais aucun ne dit rien tant qu'il n'y a pas de chiffre ou de faits concrets derrière. Relationship Coffee signifie peu si personne ne prend de risque. Farm Direct cache que entre la ferme et la torréfaction, il y a presque toujours plusieurs acteurs ; quelqu'un fait la logistique, quelqu'un l'assurance, quelqu'un le financement, quelqu'un le stockage. Ethical Sourcing reste un sentiment sans critères concrets et mesurables.
Demandez à une poignée de torréfacteurs ce qui appartient au commerce direct. Les réponses seront plus ou moins longues. Mais aucune ne sera la même.
D'où vient le Direct Trade et ce que le terme signifiait autrefois
Septembre 2001. Le prix du café tombe à 41 cents américains par livre, la valeur réelle la plus basse en cent ans. Les petits paysans ne peuvent plus rembourser leurs crédits, les fermes sont abandonnées.
Face à cette situation, quelques torréfacteurs américains ont soutenu que la qualité pourrait être une issue. Intelligentsia, Counter Culture, Stumptown. Ils se sont rendus sur les fermes, ont offert des cours de dégustation, afin que les producteurs découvrent comment leur propre café avait un goût, et ont lié le prix au goût et à la qualité plutôt qu'à la bourse. Intelligentsia s'était fixé un objectif : au minimum 25 pour cent au-dessus du prix minimum du Fair Trade, et en rapporter ouvertement. Stumptown s'était donné la règle qu'un café ne peut s'appeler Direct Trade que après trois années consécutives.
Pourquoi le commerce direct n'a jamais eu de règlement
Il n'y avait pas d'audit, pas de papier et pas d'organisme de certification. L'idée était l'autocontrôle. Trois entreprises ont défini pour elles-mêmes ce qu'elles entendaient, et en ont parlé entre elles, c'était tout au début. Aujourd'hui, il n'y a plus une poignée de torréfacteurs, mais des milliers dans le monde. L'autocontrôle a persisté, mais personne ne se contrôle plus mutuellement.
Le café commercialisé directement n'est pas la même chose que le Direct Trade
Lennart Clerkx a fondé This Side Up en 2013 aux Pays-Bas. Il voulait simplement organiser le dialogue entre producteurs et torréfacteurs, mais le transport s'est avéré être un goulot d'étranglement, et la médiation s'est transformée en importation. Aujourd'hui, ils font leurs propres achats, prennent les risques et financent les torréfacteurs à l'avance.
Pour Lennart, la question centrale n'est pas de savoir qui connaît qui, mais où réside le pouvoir d'action. Celui qui a le capital pour faire le commerce a le pouvoir. Et au moment où un intermédiaire existe, une dépendance se crée.
Cela en découle une distinction, que peu dans le secteur font.
Ce que Lennart appelle le « Directwashing »
Lorsque This Side Up achète un café directement auprès du producteur, c'est du Direct Trade. Si un torréfacteur achète ensuite ce café auprès de This Side Up, il a acquis un café commercialisé directement. Mais il n'a pas lui-même fait de commerce direct. Il raconte le travail relationnel de quelqu'un d'autre comme le sien.
Ce n'est pas une subtilité sémantique. Soit quelqu'un achète pour moi, soit je le fais moi-même. Lennart appelle cela l'abus le plus courant qu'il voit, et il dit aussi pourquoi cela le met en colère : celui qui se présente le travail d'autrui comme le sien, fait de la concurrence déloyale envers les torréfacteurs qui font réellement ce travail.
Pourquoi nous ne nous appelons pas Direct Trade, bien que nous le pourrions
Nous achetons par l'intermédiaire d'algrano, This Side Up, Falcon, Plot Coffee, Ensambles et quelques autres. Nous avons préfinancé des cafés. Nous avons aussi déjà importé nous-mêmes, avec tous les papiers d'exportation, même si nous ne sommes pas des logisticiens. Selon les définitions courantes, certains de nos cafés se qualifieraient comme des cafés Direct Trade. Mais nous ne le disons pas, parce que pour la plupart de nos cafés, nous sommes des resquilleurs : d'autres organisent la logistique, le stockage, et nous ne payons que lors de la livraison du café vert.
Où et combien de café nous achetons, vous pouvez le lire dans notre rapport de transparence.
Le café est préparé pour l'exportation à Ocotal, Nicaragua.
Existe-t-il un label Direct Trade ?
Non. Il n'existe pas d'organisme de certification, pas de logo, pas de norme de contrôle, et d'après tout ce que j'en sais, il n'y en aura pas non plus.
Andreas Felsen, que tout le monde appelle Pingo, a cofondé Quijote Kaffee en 2010 à Hambourg et fait partie des pionniers du commerce direct en Allemagne. Je lui ai demandé si un tel organisme de certification Direct Trade pourrait jamais voir le jour. Sa réponse a été un non catégorique, car, selon Pingo : les torréfacteurs qui vivent cette culture depuis des années ont déjà établi leur crédibilité. Un label de tiers ne serait pas un instrument de marketing pour eux, mais plutôt un transfert d'image négatif. Quijote renonce consciemment au label Bio et Fair Trade pour la même raison.
Un règlement commun échoue pour lui un niveau plus tôt. Les intérêts du secteur sont trop divergents, notamment dans l'utilisation du terme lui-même.
Pourquoi beaucoup ne se plaignent pas de Fair Trade et de Direct Trade du tout ?
Il existe des thèses de doctorat sur Fair Trade, des magazines de consommateurs, des articles de journaux, des sites entiers remplis de critiques. À juste titre, cela appartient à un système qui promet quelque chose.
J'ai demandé à Pingo s'il connaît un seul magazine de consommateurs qui aurait examiné le Direct Trade de manière critique. Il n'en connaît pas en Europe. Aux États-Unis, il connaît des forums, mais au Japon, le commerce direct est apparemment remis en question beaucoup plus critiquement que chez nous.
C'est amusant, car l'explication est plutôt simple : Fair Trade a un label. Un label est une promesse, une promesse est vérifiable, et ce qui est vérifiable peut être brisé. Le Direct Trade ne promet rien de vérifiable, et il n'y a donc rien à briser.
Celui qui ne promet rien ne peut pas manquer à sa parole.
C'est le marché noir sémantique dans lequel nous nous sommes installés. Je peux écrire que je fais du commerce éthique, et personne ne me corrige. Je peux écrire que ce café est plus juste que Fair Trade, et personne ne me corrige.
Les intermédiaires dans le commerce du café sont-ils vraiment le problème ?
Dans presque chaque récit sur le commerce direct, l'intermédiaire est la figure à exclure. Ils sont souvent appelés coyotes, et celui qui est appelé ainsi n'obtient pas de sympathie.
Certains le sont. Celui qui ne fait que passer l'assiette, ne crée pas de valeur ajoutée et crée de la dépendance, c'est une mauvaise affaire dont on peut se passer.
D'autres maîtrisent les microéconomies. Ils font de la logistique locale, ils paient en espèces quand personne d'autre n'achète. Il y a ceux qui ferment les portes et ceux qui les ouvrent.
Voici à quoi cela ressemble avec Yulma Argueta. Elle a commencé à planter du café à Baja Verapaz au Guatemala à quarante ans et a vendu ses premières récoltes localement, sans savoir à quel point son café était bon. Nous avons pu la faire exporter pour la première fois en 2025. Pour qu'elle ne dépende pas de nous, nous l'avons mise en réseau avec plusieurs exportateurs. Maintenant, elle exporte deux fois plus que l'année dernière.
Lennart a dit dans la conversation que beaucoup de choses dans la façon dont le commerce du café est actuellement structuré reposent sur le colonialisme. Si vous voulez en savoir plus sur le café et le colonialisme, je vous recommande ce podcast avec Christian Cwik de l'Université de Graz.
La chaîne du café est longue. Le café passe par de nombreuses mains avant d'arriver dans la tasse. Visite d'une ferme dans la Sierra de Zongolica, Mexique.
Comment reconnaître le vrai Direct Trade : cinq questions à poser à chaque torréfacteur
Parce qu'il n'y a pas de règlement pour le commerce direct du café, j'en ai établi un. Pas un officiel, mais un basé sur ce que disent les gens qui le prennent au sérieux. Je vous donne cinq questions que vous devriez pouvoir trouver répondues sur le site Web de chaque torréfacteur.
Nous avons appliqué le test à nous-mêmes. Alors, le Kaffeemacher est-il Direct Trade ?
Question 1 : partiellement réussie. La plupart de nos cafés proviennent d'importateurs, mais la relation existe entre nous et les producteurs. Souvent, des importateurs comme algrano prennent alors en charge la préfinancement, la logistique et le stockage. Mais nous achetons aussi régulièrement des cafés d'importateurs qui nous proposent du café de producteurs que nous ne connaissons pas.
Question 2 : mitigée. Notre durée moyenne de relation est de 4,52 ans, ce qui semble solide. Seulement 37 pour cent de nos partenariats durent depuis trois ans ou plus. Selon la propre règle de Stumptown, près des deux tiers de nos cafés n'auraient pas le droit de porter le nom « direct trade », car Stumptown ne parle de long terme qu'à partir de trois ans.
Question 3 : partiellement réussie. Nous avons géré Finca Santa Rita au Nicaragua de 2017 à 2025 nous-mêmes. Pour le projet Toca dans la Sierra de Zongolica, nous sommes devenus partenaires via un co-investissement des acheteurs. Pour la plupart des autres cafés, quelqu'un d'autre assume le risque.
Question 4 : réussie. Nous publions nos prix du café vert depuis 2020. En 2025/26, notre prix FOB moyen était de 5,76 USD par livre non pondéré et de 4,81 USD pondéré, pour 129 110 kilogrammes et 43 producteurs dans 16 pays.
Question 5 : échouée. Cependant : nous établissons des critères au cas par cas, car chaque partenariat de café est différent.
Selon ce test en 5 points, nous ne serions donc pas un torréfacteur Direct Trade, et c'est ce que nous ne disons nulle part. Mais nous disons ce que nous faisons, et si quelqu'un interprète cela comme du commerce direct, c'est bien sûr possible. Comment nous travaillons, ce qui nous importe, comment nous construisons et entretenons les relations, en imaginant ensemble des visions avec les producteurs, nous le décrivons dans notre rapport de transparence.
Le café devient-il meilleur par le Direct Trade ?
Pas automatiquement. Pingo l'a bien séparé. Là où Quijote est vraiment sur place, au Honduras, où Stephi se rend deux à trois fois par an, et en Équateur, où il est régulièrement présent, la qualité s'est développée ensemble au fil des années. Et pendant les deux années de prix élevés, où beaucoup de producteurs vendaient leur café cher de toute façon et ne livraient pas particulièrement loyalement, Quijote a reçu ses qualités habituelles. Ce n'est pas un automatisme, dit-il lui-même. Cela nécessite de l'engagement, un échange constant, et le torréfacteur doit aussi dire s'il n'aime pas quelque chose.
Derrière cela se cache une affirmation que je considère comme la plus faible de tout le domaine : que la qualité supérieure conduit à un revenu plus élevé. Des prix de vente plus élevés, oui. Mais une qualité élevée coûte beaucoup plus de travail, et qui dit réellement ce qu'est une bonne qualité ?
Pendant des années, il y a eu une feuille d'évaluation sur laquelle le monde s'est étalonné. Le monde entier ? Non, la plupart des producteurs ne savent toujours pas à quel goût leur café. Et cette feuille semble neutre, mais elle est pleine de jugements subjectifs. Si à la fin un score détermine si un café est acheté ou non, alors cet argument n'a plus beaucoup de poids.
Beaucoup de producteurs ne savent pas à quel goût leur propre café. Nous avons ramené à la famille Romão à Castelo, Brésil, leur propre café. Torréfié.
Le Direct Trade était une réponse à 41 cents par livre de café vert. Aujourd'hui, nous en sommes à plusieurs fois ce montant
C'est là, à mon avis, le point aveugle de tout le débat. La logique fondatrice du commerce direct était une réponse à un marché au plancher. Parce que la bourse ne donnait rien, la qualité devait être une deuxième voie, du moins pour les quelques producteurs qui avaient la chance, le capital social ou culturel pour entrer en contact avec des torréfacteurs axés sur la qualité. Les 25 pour cent au-dessus du prix minimum Fair Trade d'Intelligentsia ont été formulés dans un monde où ce prix minimum jouait un rôle.
Le 12 février 2025, l'Arabica se situait à plus de 442 cents américains par livre, un record absolu, plus du quintuple de la moyenne à long terme. Début juin 2026, c'était près de 250. En dix-huit mois, le prix C a oscillé entre 270 et 440.
Sur un tel marché, les producteurs au Brésil, au Mexique, en Inde et en Indonésie préfèrent vendre à l'intérieur du pays qu'à l'exportation, parce que localement l'argent liquide circule rapidement. Ils retiennent du café et influencent ainsi les prix. Ils ont compris comment fonctionne la spéculation.
À quoi sert d'avoir un torréfacteur qui ne visite qu'une fois par an ? Je n'ai pas de réponse toute faite à cela. Je crois seulement que nous leur devons une explication, tant que nous justifions le Direct Trade avec des arguments de 2001.
Ce que cela dit sur le commerce du café
En toute équité : quelque chose a bougé, et dans un endroit que peu de gens ont sous le radar. Pingo raconte que le réseau Transparent Trade a développé une sorte de pouvoir de définition au sein du secteur. Les torréfacteurs se sont adressés aux importateurs et ont voulu savoir combien de leur argent arrivait réellement à destination. La demande de transparence a augmenté considérablement, mais venant des torréfacteurs et non des consommateurs.
Tant que la transparence est demandée vers l'arrière, elle fonctionne. Dès qu'elle est vendue vers l'avant, elle devient vague. Pingo l'appelle une « low hanging fruit », et il a raison : cela coûte peu d'effort de savoir d'où vient son propre café.
Ce que la EUDR change
Si la traçabilité devient obligatoire par la loi, un terme qui la promet volontairement perd sa valeur de distinction. Ce qui reste alors comme particularité, ce sont les questions de prix et de risque. Mais ce sont précisément les points que le Direct Trade n'a jamais réglementés de manière contraignante.
Nommez directement ce qu'il mérite
Lennart travaille actuellement à se rendre lui-même superflu. This Side Up n'accompagne plus seulement les torréfacteurs vers le commerce direct, mais aussi les producteurs. En Colombie, une collaboration avec son partenaire local fonctionne depuis huit ans, et il gère maintenant complètement la vente lui-même. L'étape suivante est qu'il mette en place sa propre société d'importation aux Pays-Bas. Lennart pourrait conserver cette relation, mais il la crée en tant qu'entreprise indépendante.
Je trouve cela aussi intelligent qu'admirable, et cela montre où les choses pourraient aller.
Nous regardons actuellement quel rôle les règlements peuvent jouer, que les producteurs se donnent eux-mêmes. Les systèmes de garantie participatifs fonctionnent par le bas, s'adaptent aux conditions locales, et ne nécessitent pas d'organisme de certification en Europe. Nous ne savons pas encore si cela fonctionne.
Conclusion
Il n'y aura pas de bible du Direct Trade. Les intérêts particuliers sont trop importants. Mais ce qui peut exister, ce sont des déclarations d'intention qui coûtent quelque chose. Et des débats qui affinent le terme, au lieu de le diluer davantage.
Vérifiez quelques torréfacteurs qui revendiquent le Direct Trade avec les cinq questions proposées. Cela nous donne à tous la certitude de savoir où il faut plus de précision et où le bon grain se sépare de l'ivraie.
Questions fréquemment posées sur le café Direct Trade
Qu'est-ce que le Direct Trade dans le café ?
L'achat direct de café vert auprès des producteurs ou des coopératives, sans intermédiaires commerciaux anonymes. Le terme est apparu au début des années 2000 chez des torréfacteurs américains comme Intelligentsia, Counter Culture et Stumptown. Il n'existe pas de définition contraignante, chaque torréfacteur définit lui-même ce qu'il entend par là.
Existe-t-il un label Direct Trade ?
Non. Il n'existe pas de logo Direct Trade unifié et officiel, pas d'organisme de certification et pas de norme de contrôle pour le commerce direct. Contrairement au Fair Trade ou au Bio, personne ne vérifie si l'affirmation est correcte. Celui qui utilise le terme définit lui-même les critères.
Le Direct Trade est-il meilleur que le Fair Trade ?
Le commerce équitable du café provient de la même réflexion que le commerce direct du café, à savoir que le prix du café est trop bas. Mais les deux systèmes résolvent des problèmes différents. Fair Trade garantit un prix minimum et est audité en externe. Le Direct Trade vise la qualité, la relation et des prix plus élevés, mais est non contraignant et n'est pas contrôlé.
Que signifie le Direct Trade pour le goût ?
Le café devient-il meilleur par le commerce direct ? Non, pas automatiquement. L'échange régulier et honnête entre le torréfacteur et le producteur peut améliorer la qualité et le goût d'un café commercialisé directement au fil des ans, si les deux parties investissent. Un simple achat direct ne l'entraîne pas.
Qu'est-ce que le « Directwashing » ?
Le terme vient de Lennart Clerkx et décrit les torréfacteurs qui achètent du café commercialisé directement chez un importateur et présentent son travail relationnel comme le leur. Le café a été commercialisé directement, mais le torréfacteur n'a pas lui-même fait de commerce direct.
Comment reconnaître le vrai Direct Trade ?
Par des informations vérifiables : Qui a établi la relation, depuis combien de temps existe-t-elle, qui assume le risque financier, un prix FOB est-il indiqué, et les critères du torréfacteur sont-ils affichés publiquement quelque part ?
Transcription de l'épisode du podcast 86
DIRECT TRADE — À QUI BÉNÉFICIE LE COMMERCE DIRECT ?
Podcast Kaffeemacher, transcription révisée
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C'est la transcription de cet épisode de podcast, révisée et nettoyée des remplisseurs. Le style parlé est conservé. Les clips audio originaux anglais de Lennart Clerkx et César Marín sont dans la version originale.
On me demande régulièrement si notre café est Direct Trade. Ma réponse a toujours été complexe et multifacette. Et je remarque que cela déçoit un peu mon interlocuteur. Selon la façon dont nous communiquons et nous nous présentons, ce serait déjà du Direct Trade, non ? Oui, dis-je généralement, il n'y a pas de définition précise de ce que « direct » signifie exactement dans « Direct Trade ».
C'est au plus tard dans une telle conversation que l'on voit que ce terme est devenu hautement chargé et profondément imprécis, et même mal utilisé. Demandez à une poignée de torréfacteurs et de buveurs de café ce qui fait partie du commerce direct. Les réponses seront plus ou moins longues, mais jamais identiques. Un point commun pourrait être que le commerce direct est basé sur la connaissance entre producteurs et torréfacteurs. D'accord, dirais-je alors, mais qu'est-ce que ta connaissance ? Une photo commune sur Instagram ? Un signe de loin, une poignée de main, élever ensemble des porcs, ou même avoir traversé ensemble des crises ?
Le Direct Trade n'est malheureusement pas si facile à répondre. Surtout pas quand tout le monde imagine quelque chose de différent. Donc, je me lance dans ce podcast à la recherche du sens original, du réglement, de l'interprétation actuelle, des affirmations, et surtout de la question : pour qui le Direct Trade est-il réellement bon et pour qui ne l'est-il pas ?
C'est le Podcast Kaffeemacher. Je suis Philipp Schallberger, bienvenue.
COMMENÇONS PAR LE PRIX
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Le Direct Trade, c'est essentiellement aussi une question de savoir si l'argent que vous, en tant que consommateur, payez et que le torréfacteur paie, arrive réellement là où il était prévu. C'est une question d'argent et de prix. Et là, nous devons commencer.
Le prix du café est aujourd'hui, en avril 2026, d'environ 280 à 300 cents par livre. Il a considérablement augmenté au cours des dix-huit derniers mois et a maintenant baissé un peu. Mais regardons en arrière. Dans les années 1980, le prix du café était d'environ 130 cents par livre. En septembre 2001, il a chuté pendant la soi-disant Coffee Crisis à 41 cents américains par livre. C'était la valeur réelle la plus basse en cent ans et le résultat d'une baisse de prix sur quatre ans.
Que s'est-il passé ? Le Vietnam a investi massivement et rapidement dans la production intensive de Robusta dans les années 1990. Il y a également eu des progrès rapides au Brésil dans la quantité de café qui pouvait être récolté et transformé. Cela a abouti au tournant du millénaire à une baisse massive du prix. 41 cents par livre. Le prix a baissé parce que l'offre excédentaire était trop importante. Les coûts réels de production ne sont pas reflétés dans le prix de la bourse, ils sont bien sûr beaucoup plus élevés. Et ainsi il y a eu des pertes d'emplois, de la pauvreté et de l'exode rural. Les petits paysans ne pouvaient plus rembourser leurs crédits et devaient abandonner ou vendre leurs fermes.
Cette crise a conduit à un débat intensif sur le commerce équitable et la nécessité de diversifier la production de café. Fair Trade, que tout le monde connaît aujourd'hui, a établi un prix minimum en 1988, une assurance vers le bas. Celui qui était capable de vendre par des canaux Fair Trade pendant la crise du café de 2001 avait une assurance vers le bas. Selon diverses études, seuls 13 pour cent de la récolte certifiée Fair Trade ont pu être vendus selon les conditions Fair Trade. La demande s'est effondrée, car pour de nombreux torréfacteurs, il était clair : s'il y a déjà du café bon marché, pourquoi le payer ? Juste parce que c'est Fair Trade ?
LA NAISSANCE DU DIRECT TRADE
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C'est donc la naissance du Direct Trade. Il y avait quelques torréfacteurs aux États-Unis qui voulaient acheter et torréfier des cafés spécialisés de haute qualité. L'argument était qu'il y avait pour la première fois une raison d'investir dans la qualité. Car si les prix sont si bas, la qualité pourrait être un chemin pour les producteurs qui ont le capital social nécessaire pour s'adresser à un marché différent.
Parmi ces torréfacteurs pionniers, on trouve Intelligentsia, Counter Culture et Stumptown Coffee. Ces torréfacteurs se sont rendus personnellement sur les fermes et ont noué des relations. Il y en avait d'autres qui l'ont fait aussi, et d'autres qui l'ont fait encore plus tôt. Mais ces trois ont communiqué fort et clairement sur leur objectif.
Il n'y avait pas d'audit. Il n'y avait pas de papier. Il n'y avait pas d'organisme de certification. Les torréfacteurs ont soutenu qu'un achat régulier crée une relation. Stumptown a sa propre règle selon laquelle un café ne peut être qualifié de Direct Trade que après trois années consécutives. Il fallait se connaître. Et donc les pionniers du commerce direct se sont rendus dans les pays producteurs de café. Depuis les États-Unis, c'est rapide en Amérique centrale, il n'est donc pas surprenant que les premières relations Direct Trade aient tous été avec des producteurs d'Amérique centrale.
L'idée de base était donc de lier la qualité et le contact direct. Le cupping, c'est-à-dire l'évaluation de la qualité par dégustation, est devenu la clé pour comprendre la qualité. Et donc beaucoup de pionniers du Direct Trade ont offert des cours de cupping pour que les producteurs découvrent la qualité de leur café. Le prix a été lié à la qualité et non à la bourse. Intelligentsia s'est fixé une barre élevée et a déclaré qu'elle achèterait au minimum 25 pour cent au-dessus du prix minimum Fair Trade et rapporterait complètement et ouvertement à ce sujet.
Vous voyez : il y avait une assurance vers le bas par Fair Trade en réponse au prix bas de la bourse. Et puis il y a eu l'idée que la qualité devait être récompensée. C'est l'assurance vers le haut, entre guillemets. C'est vraiment plutôt une sortie, car tous ne pouvaient pas produire une très bonne qualité. J'y reviendrai plus tard. Mais rien n'a été certifié ou contrôlé. L'idée était l'autocontrôle. Ces pionniers se sont donné leurs propres normes.
Si je regarde le monde du café aujourd'hui, ce n'est plus seulement une poignée de torréfacteurs aux États-Unis, mais des milliers dans le monde qui se sont engagés à acheter du café autant que possible sans détours, directement chez le producteur. Certains disent que cela serait plus juste et que le café en serait meilleur. Le problème : qui peut réellement vérifier cela et qu'est-ce qui peut réellement être vérifié ?
À ce jour, il n'existe pas de définition universelle de ce qu'est le Direct Trade. Cela fait que soudain beaucoup font du Direct Trade, même s'ils achètent le café de manière très indirecte. Donc : quel rapport le Direct Trade entretient-il avec nous aujourd'hui ? Qu'est-ce qui est vrai, qu'est-ce qui est copié, qu'est-ce qui est du marketing, et à qui le Direct Trade bénéficie-t-il vraiment ? N'est-ce pas finalement les torréfacteurs qui promettent un profit d'un concept indéfini, et les producteurs qui paient simplement l'addition ?
J'essaie d'être aussi objectif que possible sur ce sujet. Mais vous voyez déjà : c'est vraiment complexe. Nous-mêmes torréfions du café et nous renonçons au Direct Trade dans notre communication. Bien que je dirais que beaucoup de ce que nous faisons se qualifierait selon les définitions courantes comme du Direct Trade.
LE VOCABULAIRE DE LA PROXIMITÉ
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Directement de la ferme. Relationship Coffee. Plus juste que Fair Trade. Celui qui prend un paquet de café en main ces jours-ci rencontrera probablement l'un de ces termes ou tous les trois à la fois. Le commerce direct est une partie du vocabulaire de base du secteur spécialisé. Et c'est précisément le problème. Car qu'est-ce qui est vraiment communiqué comme direct aujourd'hui ?
C'est une liste incomplète de termes qui disent beaucoup, mais finalement rien s'ils ne sont pas soutenus par des chiffres. Relationship Coffee semble humain, mais ne signifie rien s'il n'y a pas de prix et d'absorption de risque derrière. Farm Direct cache un peu qu'il y a presque toujours plusieurs acteurs entre la ferme et le torréfacteur. Car il y a besoin de quelqu'un pour faire la logistique. Quelqu'un a besoin de faire l'assurance et le financement. Et quelqu'un doit même être responsable du stockage. Ethical Sourcing semble vraiment bon, mais sans critères, ce n'est pas un concept, mais plutôt un sentiment. La transparence, en revanche, est un terme très fréquemment utilisé. Cela a une portée si elle est soutenue par des chiffres et pas seulement nommée.
Vous voyez le modèle central : il s'agit de suggérer la proximité. Mais souvent, la responsabilité est simplement évitée avec des déclarations transparentes.
QUI A LE POUVOIR ?
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J'ai parlé avec Lennart Clerkx de This Side Up, un importateur de café vert néerlandais. Lennart a fondé en 2013. Son idée était que le dialogue direct entre producteurs et torréfacteurs améliore la qualité du café, crée un traitement équitable et finit par livrer des produits compétitifs. Il a aussi vu le goulot d'étranglement : le transport. C'est cher si on en achète peu. Et c'est ainsi que This Side Up est devenu importateur, même si ce n'était pas initialement prévu. Ils achètent maintenant du café eux-mêmes, ils prennent les risques et aident au financement des torréfacteurs. Celui qui achète du café chez This Side Up achète du café commercialisé directement, dit Lennart.
« La définition est difficile. Que quelqu'un fasse le transport ou que quelqu'un possède la relation – tout cela, à mon avis, est secondaire à la question de qui a le pouvoir dans la relation. N'importe quel intermédiaire, peu importe la liberté et la transparence qu'il offre : parce qu'ils ont les moyens financiers d'exécuter le commerce, ils détiennent finalement le pouvoir. Vous créez donc une dépendance dès qu'il y a un intermédiaire. Le commerce direct, c'est quand ce pouvoir est équitablement réparti entre le torréfacteur et le producteur, quand ils deviennent dépendants l'un de l'autre pour le succès de chacun.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle j'ai commencé This Side Up en tant que facilitateur du commerce direct : en tant qu'économiste du développement, le pouvoir était l'aspect le plus intéressant que j'ai vu. C'est le problème de l'industrie. Nous pouvons parler de revenu décent et de commerce équitable et toutes ces bêtises, mais en fin de compte – qui permet que plus d'argent arrive à l'origine ? Qui, par la grâce de sa bonté et de ses bonnes actions, permet qu'un peu plus d'argent y arrive ? Personne dans l'industrie n'est disposé à abandonner le pouvoir, et c'est pourquoi le commerce direct est si important. »
Lennart s'intéresse donc à la distribution du pouvoir. Qui a le pouvoir dans la chaîne d'approvisionnement du café ? Et il parle de l'intermédiaire, une figure qui doit être exclue dans beaucoup de récits. Mais c'est beaucoup trop court et malheureusement pas remis en question. Souvent, on dit : les intermédiaires sont mauvais, il faut donc travailler directement avec les producteurs. Mais qui peut réellement travailler directement avec les producteurs de manière à ce que cela en vaille la peine pour eux ? Et les intermédiaires sont-ils toujours mauvais ?
C'est comme ça : si un maillon de la chaîne ne fait que passer l'assiette, ne crée pas de valeur ajoutée et crée même de la dépendance, c'est bien sûr une mauvaise affaire dont on peut se passer, si c'est possible. Mais souvent, ces intermédiaires ne font que combler une lacune, et ils maîtrisent les microéconomies. Ils font peut-être de la logistique locale ou achètent le café en espèces, donnent donc de l'argent liquide, quand sinon personne ne l'achèterait. Ou ils peuvent être blessants. Ces intermédiaires sont souvent appelés coyotes – et en les nommant de manière dégradante, on peut difficilement leur accorder de la sympathie. Bien sûr, il y a ceux qui ferment les portes. Mais d'autres sont peut-être des ouvre-portes. Et il y a des torréfacteurs qui sont heureux quand quelqu'un comble le vide quelque part dans la chaîne.
Lennart dit à ce sujet qu'ils se comprennent chez This Side Up comme « The Good Middleman », parce qu'ils prennent des risques et préfinancent le torréfacteur. Je lui ai donc demandé ce qui, selon lui, ne se qualifierait pas comme du commerce direct.
« J'ai une sorte d'avis partagé. La réponse évidente serait : s'il y a un intermédiaire quelconque. Mais ce qui se qualifie comme un intermédiaire peut devenir assez gris, car le travail que nous faisons et le travail qu'un torréfacteur fait est très similaire dans son exécution. Quand un producteur et un torréfacteur détiennent complètement la relation et ont toute la communication, s'accordent sur tous les prix ensemble, et s'appuient sur un tiers pour les financer et pour exécuter le commerce dans un partenariat égal – c'est une situation saine. Mais je ne suis pas sûr que ce soit du commerce direct. Dans ma définition la plus stricte, même cela ne serait pas du commerce direct, à cause de la dépendance que crée l'intermédiaire financier.
Donc, dans un monde idéal, le commerce direct serait une source de capital pour exécuter le commerce qui soit régénératrice, une où le pouvoir du capital est partagé entre toutes les parties, entre les deux extrémités de la chaîne de valeur. Et cela n'existe presque pas aujourd'hui. Dans une définition plus facile, je dirais : si vous ne possédez pas la relation, si quelqu'un d'autre fait le travail difficile de maintenir cette relation et que vous copiez-collez simplement leur travail et dites que c'est du commerce direct – c'est l'abus le plus courant que nous voyons. C'est aussi comme beaucoup de gens abusent du travail de This Side Up. Parce que oui, nous commercialisons directement avec eux, et ce que nous faisons ensemble est quelque chose dont nous pouvons être fiers. Mais puis utiliser le terme commerce direct pour cela… »
Donc si un torréfacteur achète du café commercialisé directement comme chez Lennart pour six euros et dit « Nous comme torréfacteur faisons du commerce direct », le terme serait dilué. Oui, selon Lennart, le café est du commerce direct si This Side Up achète chez les producteurs. Mais si un torréfacteur achète ensuite ce café commercialisé directement, c'est un café qui a été commercialisé directement auparavant. Le torréfacteur a acheté du café commercialisé directement, mais il n'a pas lui-même fait de commerce direct.
Ce n'est pas une bagatelle et pas une subtilité sémantique, mais un scénario complètement différent. On est plutôt un resquilleur ici. Pas que ce soit bon ou mauvais. C'est juste différent. Soit quelqu'un achète pour moi, soit je fais tout moi-même. Du point de vue des visionnaires des années 2000, un torréfacteur qui achète du café chez This Side Up ne serait pas un torréfacteur de commerce direct. Mais savez-vous ce que tant de gens disent ? Que c'est exactement ce qu'ils font et ce qu'ils sont.
« Il y a beaucoup de gens qui le montrent comme du commerce direct, avec lequel je suis en désaccord, parce que fondamentalement ils montrent le travail que nous faisons. Eux qui sont fiers d'acheter ce café parce que tout le travail fait dans le partenariat entre This Side Up et le producteur – c'est fantastique, cela rend tout le monde fier. Mais puis aller un pas plus loin et l'appeler commerce direct signifie que vous faites de la concurrence déloyale à tous les torréfacteurs qui font ce travail. Et c'est ce qui est si spécial avec le commerce direct. C'est aussi là où nous voyons la frustration des torréfacteurs qui font ce travail et s'impliquent vraiment intimement dans la réalité du producteur, et qui voient ensuite que les gens copient-collent essentiellement les messages du bon intermédiaire. »
Et cela se produit parce qu'il n'y a pas de définition stricte et pas de comparaisons mesurables, encore moins un règlement sur lequel on pourrait mutuellement se fier.
Je connaisse quelques torréfacteurs qui font vraiment du commerce direct comme le définirait Lennart. Il y a Quijote à Hambourg. Il y a Muyu de Locarno, qui importe du café de Bolivie. Il y a des courtiers et d'autres qui font tout eux-mêmes : sélectionnent eux-mêmes le café, importent eux-mêmes, financent eux-mêmes, et cela année après année après année. Ces torréfacteurs sont très proches de l'idéal communiqué au début des années 2000. D'autres torréfacteurs achètent ensuite auprès des torréfacteurs de commerce direct et adaptent le modèle.
J'ai demandé à Lennart si le commerce direct était un avantage pour lui et pour le travail avec This Side Up.
« Il pourrait y en avoir, si on le regarde d'une perspective monétaire, parce que certaines grandes entreprises pourraient nous utiliser pour le directwashing de leurs cafés. Mais en fin de compte, cela ne nous bénéficie pas du tout, parce que nous existons pour faciliter le commerce direct. Nos dix meilleurs torréfacteurs, si vous les regardez année après année, ils changent constamment, parce que nous aidons les gens à se tourner vers le commerce direct. C'est pourquoi nous existons, c'est l'objectif de notre entreprise. Les gens montrent notre travail et l'appellent commerce direct – cela pourrait vendre. C'est une bonne question. Je ne sais pas si cela vend réellement, ou si c'est la fierté qui vend. Ils devraient donc rester loin du terme si ce n'est pas vrai. Mais d'un autre côté, nous n'avons pas été très vocaux sur ce qui est et n'est pas le commerce direct. Nous affichons simplement ce que nous faisons. Nous ne sommes pas dans le business de la définition des termes, par ainsi dire. »
Deux choses à ce sujet. Premièrement : je me vois là et je nous vois comme les Kaffeemacher. Nous renonçons à utiliser Direct Trade. Mais nous racontons ce que nous faisons. Il y a régulièrement des cas où nous préfinançons les cafés tôt. Nous avons aussi déjà importé du café nous-mêmes, donc tous les papiers d'exportation, même si nous ne sommes pas des logisticiens. Mais en règle générale, nous travaillons avec des importateurs qui font du commerce direct, et nous achetons le café commercialisé directement auprès d'eux. Cela inclut la GEPA, Algrano ou aussi Quijote et d'autres. Parce que nous sommes ici des resquilleurs, nous renonçons au moins à dire que nous faisons nous-mêmes du commerce direct.
Deuxièmement : Lennart dit qu'il n'est pas dans les affaires de définition. Et pourtant, nous discutons de cela ici. Encore une fois pour la contextualisation : si tout le monde utilise un terme qui est si vague mais en même temps si positivement chargé et représente un argument de vente et de positionnement, alors nous devons le définir au lieu de le diluer. Car si nous continuons à le diluer, le terme perd de sa force.
CE QUE DIT LE PRODUCTEUR
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La discussion tourne en rond si je ne pose des questions qu'au côté transformation du secteur. Alors j'ai demandé à un ami et producteur de café au Pérou ce qu'il pensait du commerce direct et ce que cette approche lui apportait. Voici César Marín de Chacra de Dago au Pérou.
« Le commerce direct pour moi, ce n'est pas seulement vendre du café sans intermédiaires, mais construire une véritable relation entre producteur et torréfacteurs. En fin de compte, c'est une question de parler honnêtement de la qualité, du prix, du climat, de la récolte, de la logistique et des nombreux défis qui restent invisibles derrière la tasse. Dans mon cas, je voyage souvent en Europe, parce que nous croyons que le producteur a aussi besoin de montrer un nouveau visage. Nous ne pouvons pas seulement envoyer le café et attendre des commentaires. Nous devons être présent, expliquer notre réalité, comprendre le langage des torréfacteurs, avoir des connaissances en matière de marché et créer la confiance et la communication. En fin de compte, c'est une relation que nous pouvons construire avec le temps, la transparence et la responsabilité mutuelle. »
Bien, ou ? Échange honnête. Confiance. Responsabilité. Des choses qui lui sont très importantes. Je me demande simplement : n'est-ce pas simplement une bonne approche pour comprendre et pratiquer l'entrepreneuriat fiable ? Être honnête, faire confiance et avoir de la responsabilité envers l'autre, ce sont après tout des choses fondamentales. Mais apparemment, c'est tellement éloigné que nous avons besoin d'un nom pour cela.
J'ai ensuite demandé à César si le commerce direct était meilleur que les autres systèmes – c'est-à-dire les systèmes prédominants par lesquels il vendrait normalement du café.
« Je pense que cela dépend d'une relation honnête et sérieuse. Une relation directe peut être belle si les deux côtés s'y engagent. Mais parfois, d'autres partenaires jouent aussi un rôle important, surtout s'ils aident au financement, aux contrats et à la communication. Pour moi, ce n'est pas une question de dire que le commerce direct est meilleur que tout le reste. C'est plutôt une question de savoir si ce modèle commercial crée plus de confiance, plus de stabilité et plus de valeur pour tous les impliqués. Je pense que c'est meilleur, parce que cela crée plus de connexion humaine. Quand la relation est forte, le torréfacteur n'achète pas seulement de grandes quantités, mais comprend le processus, comprend que le café qu'il achète est lié à la ferme, à la famille, au territoire et à des décisions qui ont commencé bien avant que le café n'arrive à sa destination. Pour les producteurs, le commerce direct nous aide définitivement à grandir. Cela nous pousse à améliorer la qualité, à comprendre le marché, à mieux communiquer et à montrer une version plus complète de qui nous sommes. »
Par l'échange et les visites, nous découvrons les idées et les défis de l'autre. Et c'est vraiment captivant. Honnêtement, je souhaite à chaque torréfacteur de pouvoir travailler étroitement avec les producteurs au point que les souhaits respectifs peuvent être exprimés autour de la même table et qu'on discute ensemble de la façon dont on fait cela en tant que partenaires.
Nous avons donc affaire à un terme qui circule depuis vingt ans, voire plus. Ce terme peut être défini plus strictement, comme le fait Lennart, qui parle même de directwashing si quelqu'un achète son café commercialisé directement, le torréfie et le communique ensuite comme du commerce direct. Et nous avons entendu une compréhension qui est définie beaucoup plus largement : César voit dans le commerce direct une autre forme de commerce, mais surtout d'action – parce que le commerce direct pour lui repose sur la confiance, l'échange et l'honnêteté.
Peut-être que parfois cela aiderait si nous parlions moins de commerce direct et plus d'action directe. C'est-à-dire de passer à l'action et de simplement agir, plutôt que de jouer avec les images diffuses des consommateurs de café selon lesquelles direct est toujours mieux. Cela ne bénéficie à personne.
UNE EXCURSION : POURQUOI IL N'Y A PAS DE BIBLE DU COMMERCE DIRECT
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Je fais une courte excursion ici. Attention, maintenant ça casse. Mais faites-moi confiance, je reviens. Religions.
Les religions avec un livre saint ont résolu un problème central : la canonisation. À un moment donné, une autorité a dit : c'est ici, ça compte maintenant. Et les écarts, c'est de l'hérésie. C'est vérifiable, c'est nommable, c'est sanctionnable. Celui qui cite un livre saint cite le même document que tous les autres.
Et c'est quelque chose que le commerce direct n'a jamais fait aussi officiellement. Il n'y a pas de bible du commerce direct que nous pouvons citer. Il y a des intentions d'action et des visions. Certains sont plus précis, d'autres plus compliqués jusqu'à vraiment vide de sens. Certains sont plus reçus parce que certains commerçants et torréfacteurs ont plus de confiance dans le secteur. Il y a des réunions et des conférences, par exemple Coretto en juillet 2025 à Hambourg, où des torréfacteurs comme Quijote, Coffee Collective, Flying Roasters et aussi la GEPA étaient présents. Dans des cercles comme celui-ci, il est clair ce qu'on entend par commerce direct, parce que leur philosophie s'est tellement traduite en action : préfinancement, partenariats à long terme, visites régulières dans l'épaisseur et la maigreur. Ils n'ont même pas besoin d'en discuter, cela fait simplement partie pour eux.
Pour la plupart des consommateurs, cependant, le commerce direct semble simplement bon parce qu'il suggère la proximité et ne semble donc pas avoir besoin d'être exprimé avec précision. Et c'est pourquoi il existe ce marché noir sémantique. Beaucoup est autorisé parce qu'il n'est pas sanctionné. Je peux dire n'importe quoi et ne pas en être tenu responsable. Je peux dire que je fais du commerce totalement éthique, et personne ne me corrige. Je peux dire que ce café est plus juste que Fair Trade, et personne ne me corrige.
EN CONVERSATION AVEC PINGO FELSEN, QUIJOTE KAFFEE
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Pourquoi est-il donc si difficile de trouver un règlement commun ? J'ai posé cette question à l'un des pionniers du commerce direct du café en Allemagne : Andreas « Pingo » Felsen de Quijote Kaffee.
RESTE LA QUESTION DE LA QUALITÉ
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Ce qui reste, c'est vraiment la question de la qualité. Ce que le commerce direct peut surtout faire, c'est briser l'anonymat du commerce traditionnel. Il y a ceux qui disent que la qualité peut être plus élevée dans le commerce direct parce qu'il existe un échange direct avec les producteurs. Peut-être. Mais très souvent, cet échange direct n'existe simplement pas, comme nous l'avons entendu.
Le commerce direct doit être comparé au commerce anonyme classique. C'est seulement alors que les grandes ruptures deviennent évidentes. Il n'y a pas d'anonymat, il y a l'échange direct. Et surtout, il n'y a pas de substitution du café, parce qu'un nom est soudainement attaché au produit.
Mais je vois une critique plus fondamentale de l'affirmation selon laquelle une qualité supérieure conduirait à des prix plus élevés. Premièrement, les prix de vente peuvent être plus élevés, oui – mais le revenu n'augmente pas pour autant. Parce que la haute qualité demande beaucoup plus de travail. Et c'est là que le chat est caché dans le sac.
Qui dit réellement ce qu'est une bonne qualité ? Pendant des années, il y a eu une feuille d'évaluation que le monde entier s'était étalonnée. Le monde entier ? Non. La plupart des producteurs ne savent pas comment leur café a un goût. Et c'est pourquoi les premiers commerçants directs avaient raison de transmettre les compétences de cupping pour que vendeurs et acheteurs puissent discuter des mêmes impressions. Mais ce qui reste : cette feuille d'évaluation, cet instrument d'évaluation bien connu qui associe la qualité du café aux points, semble tellement neutre et pourtant est remplie de jugements subjectifs. Si à la fin une attribution de points décide si un café est acheté ou non, c'est un mauvais argument pour dire que la qualité élevée conduirait à de meilleures conditions de vie. Parce que cela prend plus.
Le commerce direct est ici pour rester. Car le commerce direct sérieusement pensé change le monde en petit et crée de nouveaux espaces. Mais vraiment seulement si nous communiquons avec précision et ne parlons pas aux sentiments diffus des consommateurs de café que direct soit toujours mieux. Car cela ne bénéficie à personne.
COMMERCE DIRECT 2.0
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En conclusion, nous retournons l'absence de règlement. Je veux dire : c'est cool. Si nous n'en avons pas, un nouveau pourrait venir. Bien que Pingo pense qu'il ne se passe plus grand-chose. Mais et si le commerce direct 2.0 était vraiment possible ? Il y a déjà eu beaucoup de réunions à ce sujet. Mais qui veut se forcer dans un monde de tant de torréfacteurs et dire : Hey, c'est maintenant notre nouveau standard ?
Un outil flanquant pour cela pourrait être le Transparent Coffee Guide, où les torréfacteurs révèlent leurs prix d'achat. C'est une étape importante pour pouvoir enfin parler de prix. Mais Lennart pense le commerce direct encore bien plus loin. Et peut-être que ce qu'il dit maintenant, c'est le commerce direct 2.0.
« Cela évolue en un incubateur de commerce direct. Nous avons incubé beaucoup d'entreprises de torréfaction pour devenir des commerçants directs, mais nous n'avons pas vraiment incubé les producteurs pour faire la même chose. C'est sur quoi nous travaillons cette année. Nous commencerons en Colombie. Nous avons travaillé avec un producteur pendant les huit dernières années, et avec le temps, il a invité beaucoup de torréfacteurs au champ, ils ont cueilli du café ensemble, ils ont développé des relations intimes. Fondamentalement, quand le café arrive en Europe, il est vendu à 90 pour cent, et il fait toute la vente lui-même. Cela se passe depuis les trois ou quatre dernières années, et il semblait que notre relation stagnait. Alors que faisons-nous, quel est la prochaine étape ? C'est ce que vous voyez comme la prochaine étape de notre évolution : une sorte d'espace sûr pour le commerce direct pour se développer, avec le capital que nous trouvons ensemble et dans une communauté que nous développons ensemble.
Ce n'est donc pas nécessairement l'indépendance – je pense que le commerce direct 2.0 est interdépendant, où nous ne le possédons pas, où nous avons le courage de partager le pouvoir que nous construisons. Nous avons la relation et nous l'avons donnée à Juan Pablo en Colombie. L'étape suivante est aussi de laisser aller la fonction d'intermédiaire : l'avoir mis en place une véritable entité d'importation aux Pays-Bas, par exemple. Parce qu'en fin de compte, la fonction d'intermédiaire que nous avons est un placeholder. Si vous zoomez, c'est vrai, nous avons cette position au milieu parce que nous l'avons volée. Le colonialisme est la base de tout le commerce du café, et ce pouvoir appartient aux mains des agriculteurs. Donc oui, le commerce direct devrait être un où le pouvoir siège confortablement avec le torréfacteur et aussi les producteurs. »
Lennart travaille donc à la construction de relations si fortes qu'il puisse se retirer. Il pourrait dire qu'il garde tout dans l'entreprise, mais il crée les relations qu'il a lui-même construites. Et je trouve cela aussi génial qu'admirable.
